Reportage

Puzzles, figurines... Les "kidultes", ces adultes qui veulent recevoir des jeux et des jouets à Noël

Sous le sapin, pour Noël, il y aura des jouets achetés par des adultes pour des adultes. Dans un marché du jouet un peu en peine, les vendeurs s'en sortent en grande partie grâce aux adultes. Ceux qui achètent des jeux de société, des figurines à collectionner de Goldorak, Harry Potter ou encore Dragon Ball portent même un nom dans le milieu : les "kidultes", une contraction de "kid" (enfant en anglais) et d'"adulte".

Marion, qui vit en banlieue parisienne en est une, et adore les puzzles. Elle en fait dès qu'elle a une pause lorsqu'elle est en télétravail. "Pour les gens comme moi qui n'arrivent pas à méditer ou à se calmer, assembler des petits bouts de trucs, faire du chaos, de l'ordre, c'est incroyable, explique la jeune femme. J'en ai pas mal, j'en achète souvent mais j'essaie de me calmer un peu. Ça coûte entre 10 et 30 euros suivant le type de puzzle. Et je compte m'en faire offrir à Noël. Je trouve ça marrant que les gens ne veuillent absolument pas faire des choses qui sont connotées pour les enfants, alors que les autres mammifères sociaux, eux, jouent quand ils sont adultes. Les lions adultes le font, pourquoi est-ce que nous, on ne jouerait pas ? C'est trop bizarre. Moi, je veux juste jouer". 

De son côté, Hélène est retombée dans les jouets au moment du confinement. Elle a mis à profit son temps libre pour monter des figurines qui demandaient plusieurs heures d'assemblage. "J'avais plus de temps à consacrer aux Lego. Ensuite, post-confinement, j'en ai acheté quand les magasins ont rouvert", indique-t-elle. 

"Mon conjoint aime aussi beaucoup les Lego. Lui, c'est plutôt les modèles de voitures à construire."

Hélène, qui assemble des figurines en Lego

à franceinfo

"Avec mon conjoint, ça nous arrive de faire chacun sa construction, mais on est dans la même pièce. On discute, on regarde un peu le temps que chacun met, comme un challenge. Il n'y a pas de jaloux comme ça", raconte Hélène. 

Du côté des marques, elles ciblent donc désormais pleinement les adultes. Elles ont bien compris qu'il leur faut des jouets pouvant servir de décoration par exemple. Lego propose notamment des bouquets de fleurs à construire soi-même. "Dans le rayon des figurines pour les grands, on voit des figurines avec des niveaux de détails plus importants, des matériaux destinés à avoir un rendu plus joli parce que souvent, ce sont des jouets utilisés pour être exposés, détaille Franck Mathais, porte-parole chez JouéClub. Ce fabricant par exemple a intégré cette dimension, et a fait des boîtes avec un packaging tout de suite identifiable, c'est écrit en gros "18 ans et plus"". 

"On a une voiture Batman de 2 049 pièces. C'est la particularité du jouet pour adultes, il est plus sophistiqué."

Franck Mathais, porte-parole de JouéClub

à franceinfo

Le jouet pour adultes "a plus de contenu, et cela se retrouve dans le prix de vente", selon Franck Mathais. Les prix peuvent vite grimper de quelques dizaines d'euros jusqu'à 500 euros pour des voitures à construire. 

Ce nouveau marché du jeu pour adultes est une aubaine pour le secteur, en recul de 4% sur un an à cause de l'inflation et pas seulement. La France compte en fait de moins en moins d’enfants, explique Christophe Drevet, directeur général de la Fédération du jouet : "Sur un marché comme le jouet ou la puériculture, la baisse démographique qui s'observe en France et à travers toute l'Europe, a évidemment un impact. Il faut savoir qu'en moins de 10 ans, la natalité a baissé d'environ 10%. C'est assez important, cela représente quasiment 120 000 naissances de moins en 2022 par rapport à 2012". 

Les clients adultes compensent désormais ce manque de bébés. Le marché des adultes représente ainsi près de 30% du marché du jouet actuel. "Il faut savoir que le prix moyen d'un jouet traditionnel, c'est 18 euros, poursuit Christophe Drevet. On n'a pas la moyenne du prix d'un jouet "kidulte", mais on sait qu'en général, ils sont sur des niveaux de prix un peu plus élevés. L'intérêt de ce marché-là, c'est qu'il est moins saisonnier que celui du jouet traditionnel où là, les deux tiers des ventes de jouets se font sur le dernier trimestre de l'année pour Noël. Le jouet "kidulte", lui, se vend de façon beaucoup plus régulière, tout au long de l'année. Et puis, il permet d'avoir plus de flexibilité sur les niveaux de prix". Ce marché des jeux pour adultes pèse 1,2 milliard d'euros.