Reportage

"On n'a pas envie de payer beaucoup plus cher" : avec l'inflation, les grands discounters font le plein

"Les gens qui n'osent pas aller dans ces boutiques-là, ça les regarde, mais moi, je n'ai pas honte d'aller dans ce genre de magasins." Claudine n'a pas l'intention de se laisser dicter l'endroit où elle doit faire ses courses. Habitante du très chic 7e arrondissement parisien, entre Invalides et la Tour Eiffel, elle fait une partie de ses courses chez Aldi, une des enseignes discount les plus importantes. Et elle n'est pas la seule : selon une étude du cabinet NielsenIQ, 12% des achats, toutes enseignes confondues, se font dans des enseignes discount.

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"Ça ne m'empêche pas d'aller dans un magasin bio plus cher, ce n'est pas spécialement une nécessité, mais c'est bien de l'avoir sous la main pour le linge, tout ce qui est produit à vaisselle, les produits laitiers, les conserves... Le tout, c'est de trouver la bonne combine. Il faut fouiner à droite, à gauche, mais c'est toujours agréable de faire une bonne affaire", constate de son côté Mathieu, dans les allées du Aldi de la rue Cler. Plus loin, c'est Nicolette qui ajoute : "Tout le monde est pareil, on n'a pas envie de payer des choses beaucoup trop cher. C'est un peu dommage parce que, dans la rue Cler, il y a plein de primeurs, mais ils proposent des prix exorbitants." 

La chasse aux surcoûts

Très clairement, l'inflation pousse les consommateurs vers le discount. Et Nicolette le dit : elle ne serait "pas forcément" venu acheter du discount il y a deux ans. Lidl, Aldi, Netto... Le taux de pénétration du secteur, c’est-à-dire le nombre de foyers qui ont consommé au moins une fois l'an dans une enseigne discount sur l’année passée, a augmenté de 5 points en 5 ans. Aujourd'hui, 74,6% des Français sont passés au moins une fois dans un magasin discount, contre 69% il y a 5 an, ce qui signifie que les enseignes discount continuent de recruter de nouveaux acheteurs.

Les clients le disent, dans cette enquête de NielsenIQ, le critère numéro 1 des achats, c'est le prix. Alors comment font les discounters pour garantir des prix bas ? "L'idée, c'est d'éviter de mettre des produits superflus qui vont se vendre très peu. C'est vraiment un besoin, un produit", décrit Olivier Even, l'un des directeurs France d'Aldi. Aujourd'hui, nous avons un assortiment de 1 800 références, le plus limité de tous nos concurrents. Aller au-delà serait se heurter à des coûts supplémentaires qui forcément à un moment donné se traduisent pour le consommateur."

"Il ne faut pas qu'on s'embourgeoise, c'est ça l'objectif."

Olivier Even, un des directeurs France d'Aldi

à franceinfo

La recette, c'est aussi moins de caissiers, moins de magasiniers et des salariés polyvalents capables de passer d'un poste à un autre. Dans les magasins, la présentation est sommaire, sur palette ou dans les cartons, car c'est du temps gagné.

Des produits de marque distributeur en très grande majorité

En fait, la chasse aux surcoûts est permanente. L'autre gros point vert pour ces enseignes, c'est qu'elles ont la main sur leurs prix. Lidl par exemple, numéro 1 du discount en France, a dans ses rayons 90% de produits de marque distributeur, et une poignée de grandes marques. Résultat : l'enseigne se revendique 2% moins cher, et 6 à 12% en-deçà des autres distributeurs.

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Pour maintenir des prix bas, les magasins achètent aussi en masse, selon le patron de Lidl France, Michel Biero : "Là où on gagne le plus, c'est la logistique. On commande minimum des palettes complètes, voire des camions complets, donc ça fait diminuer les coûts." Et puis, cette année, en France, pour rester compétitif, le groupe a choisi de ne pas ouvrir de nouveaux magasins ou presque, alors qu'il s'en ouvrait entre 30 et 50 tous les ans depuis dix ans.

Sortir du hard-discount, une nécessité

Ce modèle a pourtant déjà bien évolué. C'est une obligation pour s'adapter aux clients. Finis les sols en béton, la lumière blafarde et les produits austères ! "On est sortis du hard discount il y a dix ans", estime d'ailleurs Michel Biero. À un moment, il fallait s'adapter au marché français. Il y a quinze ans, les Français s'en fichaient d'acheter un porc danois. Aujourd'hui, il veut du porc français.

"Je me qualifierai aujourd'hui de 'soft discounter'. Oui, on va continuer à monter en gamme. Jamais le prix au détriment de la qualité."

Michel Biero, patron de Lidl France

à franceinfo

Signe que le discount est en forme, il y a de nouveaux arrivants. Car si ce sont 12% des achats qui se font chez un discounter en France, c'est plus de 40% en Allemagne. Et cet écart donne de l'espoir à Fabrice Gerber, qui a créé, il y a quelques l'enseigne Toujust, qui compte pour l'heure cinq magasins et promet des prix 5 à 10% en-dessous des discounters. "On offre au consommateur la possibilité de consommer des produits non transformés, qui n'ont pas de marque, avec un prix défiant toute concurrence étant donné que nous supprimons le maximum d'intermédiaires. Il faut aller chez les producteurs, pas de centrale d'achat !", détaille le nouveau venu dans le secteur. "20 personnes peuvent créer un groupe de distribution. On n'est pas obligés d'être 6 000."

Même le géant de la grande distribution Carrefour espère implanter un modèle ultra-discount venu du Brésil, Atacadao. Des ventes en gros, des quantités XXL pour les professionnels et pour les particuliers : plus que jamais, le discount a le vent dans le dos.