Cannabis : à New York, une boutique de luxe spécialisée veut "réimaginer le marché" de la drogue douce

Ce n’est pas pour tout de suite en France puisque le cannabis y est illégal, mais à New York, où son usage récréatif est autorisé depuis mars 2021, une boutique de luxe spécialisée dans les produits à base de cannabis, vient d'ouvrir. Son nom : Gotham, comme le surnom donné à New York par l’écrivain Washington Irving au XIXe siècle. 260 mètres carrés pour faire ses emplettes dans le sud de Manhattan, pas très loin de Katz’s Delicatessen, le fameux restaurant où Meg Ryan fait une démonstration de ses talents d’actrice dans Quand Harry rencontre Sally.

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Si aux Etats-Unis, il existe déjà la chaîne MedMen, décrite comme l'Apple Store du cannabis, Gotham s'inspire de l'Europe, en partie de Colette, la célèbre et défunte boutique de vêtements parisienne. Il y a une sculpture d’arbre en plein milieu du magasin avec un banc pour s’asseoir. Le deuxième étage accueillera des expositions. Mais c’est au premier étage que se vendent les produits. Des produits de qualité supérieure, assure-t-on, ainsi que des joints pré-roulés aux comestibles. 

Mais difficile au premier abord de savoir ce qui est vendu : très peu de références visuelles à la marijuana dans la boutique, les bongs ressemblent à des vases. Un design voulu, car la boutique met également l’accent sur le lifestyle, le design et la mode donc des vêtements font partie des options d’achat. Des employés sont là pour une aide personnalisée si nécessaire avec des cabines privées. Et Gotham devrait bientôt proposer des livraisons à domicile.

Un magasin qui veut œuvrer pour la justice sociale

Celle qui est derrière le projet est qualifiée de "serial entrepreneur" : Joanne Wilson a investi dans une centaine d’entreprises, des marques de nourriture de standing par exemple, comme Food52, Blue Bottle Coffee ou Sweet Loren’s. Fast Company la décrit aussi comme une "doyenne iconique de la Tech à New York". Elle se souvient avoir fumé de la marijuana pour la première fois vers ses 14 ans, et elle s’intéresse au marché depuis 2016. Elle a même financé une start-up que le New York Times a qualifié d’"Hermès de la Marijuana".

Et puis, comme l’usage récréatif du cannabis est légal à New York depuis 2021 – mais toujours interdit au niveau fédéral, ce qui refroidit certains investisseurs d’ailleurs, elle est passée à l’action. "Je voulais changer le récit autour du cannabis, réimaginer le marché", dit-elle. Elle a alors pensé à un magasin où l’on se sent chez soi. Elle voulait surtout un vrai magasin, parce que la faillite de nombreux commerces pendant le Covid l’a attristée.

L'ambition de Gotham est aussi d'œuvrer pour la justice sociale : il est difficile de déterminer la limite entre sincérité et marketing, mais le magasin collabore avec une association du nom de Strive et lui versera une partie de ses revenus. Strive dénonce des lois longtemps répressives contre le cannabis, qui ont de manière disproportionnée affectée les minorités noires et hispaniques. Elle cherche donc, surtout maintenant que les lois ont changé, à aider ceux qui ont été victimes de ce système, en aidant à leur réinsertion par l’emploi notamment. 85 000 personnes auraient déjà bénéficié de ses services.