Le nudge, arme anti-covid de la Macronie

"Chacun d’entre vous, dans ce que j’ai appelé cette troisième ligne, avez fait que l’épidémie commence à marquer le pas…" 13 avril 2020. D’un air grave, Emmanuel Macron s’adresse aux Français en égrenant les différents corps de métier (médecins, pompiers, infirmiers, agriculteurs, enseignants, chauffeurs routiers, caissières…) qui composent à ses yeux les différentes "lignes" engagées dans "la guerre" contre la pandémie.

Derrière cette formule, il y a la patte d’un homme : Eric Singler, directeur général de la société de sondage BVA, en charge de la BVA Nudge Unit qu’il a créée en 2013. "L’idée, là, c’était donc de dire : il y a une guerre, avec trois lignes de front, et chacune a une mission bien spécifique, explique Eric Singler à la cellule investigation de Radio France. La deuxième ligne – c’est-à-dire les transporteurs routiers, les hôtesses de caisse ou les personnels des hypermarchés – ne devait pas exercer son droit de retrait parce que la France aurait été totalement à l’arrêt. Leur mission, c’était de continuer à travailler."

Une technique d’abord expérimentée à l’étranger

Intarissable sur le sujet, Eric Singler est un peu "le pape" du nudge en France, une technique en réalité proche de celle utilisée dans le marketing. Quelques exemples : des touches de piano peintes sur un escalier pour inciter à monter des marches, un passage piéton en relief pour faire baisser la vitesse des automobilistes, ou des cendriers "à voter" originaux destinés à attirer l’attention des fumeurs et leur éviter de jeter leurs mégots par terre. Le nudge utilise aussi des messages qui relèvent de ce qu’on appelle les sciences comportementales ou l’économie comportementale.

Cette technique a été popularisée par deux américains : Richard Thaler (prix Nobel d’économie en 2017) et le professeur à Harvard, Cass Sunstein (qui a conseillé Barack Obama et vient d’être rappelé par Joe Biden) à travers leur livre Nudge, la méthode douce pour inspirer la bonne décision, publié en 2008 aux États-Unis et en 2010 en France. Leur pensée s’inscrit dans la mouvance du paternalisme libertarien.

En 2010, conseillé par Richard Thaler, le gouvernement britannique de David Cameron lance sa propre nudge unit, baptisée BIT (Behavioural Insight Team, pour "équipe d'analyse comportementale"). Cette structure désormais semi-privée a mené plus de 700 projets à travers le monde.

En France : la victoire en "nudgeant"

En France aussi le nudge a fait des émules. Un rapport rendu en 2010 par le Conseil d’analyse stratégique promeut l’utilisation de ces techniques d’intervention sur les comportements dans le champ de la santé publique et de l’environnement. Selon le professeur à Sciences Po et directeur de recherche au CNRS, Henri Bergeron, co-auteur du livre Le biais comportementaliste, "ces préconisations séduisent de plus en plus les gouvernants. Comme si le nudge était pour eux une façon d’afficher les signes extérieurs de la modernité."

"Ils ont envie d’avoir une solution pas chère, efficace et facile à mettre en place quand on n’a rien d’autre à proposer, ajoute la journaliste Audrey Chabal, auteure de l’enquête Souriez, vous êtes nudgé. Comment le marketing infiltre l’Etat. Le sceau de la science qui entoure l’économie comportementale valide à leurs yeux la technique : ça fait sérieux, ce qui leur plaît beaucoup !"

En 2013, la direction générale des finances publiques fait appel à l’unité nudge BVA pour lancer une première expérience. Objectif, pour faire des économies, encourager les Français à déclarer leurs revenus en ligne au lieu d’un classique formulaire papier. "Nous avons obtenu plus d’un million de télédéclarants supplémentaires par rapport à notre groupe contrôle, ce qui a été perçu comme un succès très fort, se réjouit Eric Singler. Le ministère du Budget nous a félicités. Nous avons été capables de faire basculer les gens dans des nouveaux comportements, simplement en changeant la manière dont on s’adressait à eux dans un mail envoyé à tous les foyers fiscaux. C’était une révolution !"

Une initiative qui n’échappe pas à Emmanuel Macron, lors de son passage au ministère de l’Economie, d’août 2014 à août 2016. Conseiller influent auprès d’Emmanuel Macron, Ismaël Emelien (qui a travaillé chez Havas de 2009 à 2014) contacte alors Eric Singler : "Il m’explique qu’il est très intéressé par les sciences comportementales et me demande de rédiger une note sur la création d’une unité nudge au sein du ministère de l’Economie."

Le projet n’aboutira pas, mais lorsque Emmanuel Macron se lance dans la campagne présidentielle, Éric Singler est à nouveau sollicité : "Ismaël Emelien me demande de venir au QG de campagne. Il m’explique qu’En marche souhaite utiliser les sciences comportementales dans la campagne, comme l’a fait le président Obama, et que si Emmanuel Macron est élu, ils créeront une équipe dédiée car ils sont convaincus de son intérêt."

"Inciter les hésitants à basculer du côté d’Emmanuel Macron"

Dès lors, Eric Singler va s’employer à utiliser des techniques de nudge pour rendre plus accessible le site internet du candidat d’En marche, de manière à essayer de faciliter l’adhésion et à faire rentre le plus possible de dons. Il propose aussi des éléments de langage et des visuels de campagne.

"L'équipe du candidat Macron a eu le sentiment que les sciences comportementales contribuaient à l’accélération d’une dynamique positive, poursuit Eric Singler. Étant donné qu’au premier tour, ça s’est quand même joué à pas grand-chose, j’ai le sentiment – sans pouvoir évidemment le démontrer – qu’on a contribué à la victoire d’Emmanuel Macron. Nous avons probablement incité des gens un peu hésitants à basculer plutôt de son côté. Simplement en rendant les choses plus claires et plus simples."

Résultat : dès 2017, un département sciences comportementales est créé au sein de la direction interministérielle de la transformation publique (DITP). Il va conseiller les différents ministères et le Service d’information du gouvernement (SIG).

Composé de cinq chercheurs, ce département revendique une méthode de travail scientifique, éloignée de l’aspect strictement marketing du nudge. "Le nudge, c’est la partie émergée de l’iceberg des sciences comportementales, tient à préciser Stephan Giraud, responsable du département sciences comportementales de la DITP. Notre travail s’intéresse aux fondamentaux des politiques publiques, nous cherchons avant tout à comprendre, pas à influencer."

"Emmanuel Macron n’est pas le seul à s’intéresser au nudge et aux sciences comportementales, souligne Audrey Chabal. Outre Ismaël Emelien, on peut également citer la ministre de la Transformation et de la Fonction publique, Amélie de Montchalin. Elle est passée par la Harvard Kennedy School, où sont enseignées ces techniques. C’est aussi le cas de Thomas Cazenave, ancien directeur adjoint de cabinet d’Emmanuel Macron. En 2016, ce dernier a préfacé son livre L’Etat en mode start-up. C’est lui qui a créé la direction interministérielle de la transformation publique avec en son sein un département sciences comportementales."

On peut encore mentionner le neuroscientifique Stanislas Dehaene, proche de Jean-Michel Blanquer, qui l’a nommé président du conseil scientifique de l’Education nationale. Lui aussi est très intéressé par ces questions appliquées au champ de l’éducation.

Les entreprises font également de plus en plus appel à ces techniques. C’est par exemple le cas du réseau Transilien (SNCF) qui utilise cette "approche nudge" depuis 2016. Mais cet intérêt pour les sciences comportementales a gagné les grands corps de l’Etat. Ainsi, depuis 2015, l’Ena forme ses étudiants aux sciences comportementales. L’Institut du service public (ISP) censé désormais remplacer l’Ena va-t-il poursuivre dans cette voie ?

Du nudge pour gérer la crise du Covid-19

13 mars 2020. Alors que la France découvre l’ampleur de la pandémie, Éric Singler poste un message sur le réseau professionnel LinkedIn : "Le gouvernement semble découvrir avec stupéfaction que les humains ne sont pas raisonnables […] J’appelle solennellement (et humblement) les autorités à la constitution d’une task force d’experts en sciences comportementales pour travailler à côté des autorités de santé afin de concevoir des actions qui vont significativement renforcer l’adoption des gestes barrières." Cette task force existe en fait déjà par le biais du département sciences comportementales de la DITP.

Mais quelques heures plus tard, Éric Singler reçoit un coup de téléphone d’Ismaël Emelien. "Il me dit qu’il a relayé mon message auprès de l’Élysée et que j’ai rendez-vous le lendemain au cabinet du ministre de la Santé, Olivier Véran. J’entre dans la boucle de ceux qui contribuent, parmi d'autres, à la gestion de la crise."

Concrètement, BVA fournira des conseils et des notes au Service d’information du gouvernement et à différents ministères. À quel tarif ? Le service communication de Matignon n’a pas répondu à nos questions. Éric Singler assure lui avoir travaillé gratuitement… au moins pendant les premiers temps de la crise. "Au départ, notre idée c’était de voir quelle contribution on pouvait apporter, alors qu’un virus attaquait le monde entier. Et puis au bout d’un moment, le Service d’information du gouvernement nous a dit : 'On voit bien l’intérêt de votre travail. Nous voulons être équitable avec vous donc il faudrait maintenant qu’on rentre dans un système de collaboration plus classique avec un contrat.'"

"Communiquer positivement autour du reconfinement"

Dès lors, les différentes notes de BVA vont être facturées "entre 2 000 et 5 000 euros" l’unité, selon Eric Singler. Il indique en avoir fourni "une vingtaine" durant la crise.

Difficile d’en savoir plus sur le contenu de ces notes, qui ne sont pas rendu public. La cellule investigation de Radio France a toutefois pu avoir accès à l’une d’elles. Datée de mai 2020, elle formule des "recommandations" pour "préparer et communiquer positivement autour du reconfinement", afin de "créer un discours engageant mobilisateur, qui permette à chacun de comprendre pourquoi un reconfinement est nécessaire et de le vivre bien."

L’unité spécialisée dans les sciences comportementales de la DITP va elle aussi être mise à contribution par le gouvernement. Elle va notamment réactiver un programme destiné à encourager les gens à faire du sport chez eux, durant le confinement. "Nous avons lancé la plateforme baptisée Bougez chez vous, en y intégrant du nudge, explique Laura Litvine qui travaille au sein de la Behavioural Insight Team britannique, l’un des prestataires du département de sciences comportementales de la DITP. À travers des mails, des SMS et des notifications, nous invitions les gens à ne pas oublier de faire de l’exercice, dans un contexte où ça n’était pas forcément évident de s’y mettre !"

Les masques "grand public" : une appellation nudge

Quant à la BVA nudge unit, elle est sollicitée sur toute une batterie de sujets. Elle se prononcera sur le nom à donner aux masques dits "grand public" (notamment en tissu), alors que la France manque cruellement de masques ou encore sur les messages destinés à encourager les Français à télécharger l’application Stop Covid qui deviendra TousAntiCovid.

Certains de ces messages peuvent parfois poser problème. C’est le cas de celui diffusé par texto, dès le 28 novembre 2020, indiquant que "plus de 10 millions de Français" utilisent déjà l’application TousAntiCovid, avant d’ajouter : "Ils sont alertés plus tôt en cas de contact avec le virus et ont accès à un test." Ce qui est faux.

"Ce texto est révélateur des problématiques qui entourent le nudge, estime Audrey Chabal. C’est un outil qui peut être utilisé de manière un peu limite en termes d’éthique." "Il s’agit là d’un mini bug, répond Eric Singler. Ce message a créé un point de décision et accéléré le téléchargement de l’application au bénéfice de chacun."

Alors que la France est entrée dans une phase de vaccination intensive, le gouvernement semble, plus que jamais, miser sur ce type de techniques. En avril 2021, un appel d’offres de 800 000 euros a été lancé par le Service d’information du gouvernement pour la fourniture de prestations de conseils en économie comportementale et la mise en place "d’experts seniors en nudge".

Des expérimentations lancées par Pôle emploi

Plusieurs programmes d’expérimentation ont été lancés ces dernières semaines à Pôle Emploi. Le premier concerne les personnes handicapées. "Les demandeurs d’emploi ne savent pas toujours comment dévoiler leur handicap, voire ne postulent pas à certaines offres, constate Misoo Yoon, directrice générale adjointe en charge de l'offre de service à Pôle emploi. Parallèlement à ça, les employeurs ont des difficultés à rechercher activement une personne en situation de handicap. L’intervention que nous avons cherché à tester consiste à donner la possibilité à des recruteurs de s’afficher et de se déclarer comme étant 'handi-bienveillant', pour faciliter le choix de la personne handicapée de postuler." Cette action a été "lancée dans 45 départements français", précise Laura Litvine du BIT qui travaille également sur ce projet.

Un autre programme nudge a pour ambition de développer l’information sur les dispositifs déjà proposés par Pôle emploi. "Nous avons à Pôle emploi de nombreux dispositifs (comme le coaching pour la recherche d’emploi) qui sont efficaces et appréciés mais qui pourtant sont sous utilisés, estime Misoo Yoon. Nous sommes donc en train de travailler pour en comprendre les raisons. De même, peu de gens le savent, mais quand vous êtes demandeur d’emploi, vous pouvez faire des immersions en entreprise, un peu comme quand vous êtes à l’université. Nous faisons à peine 200 000 immersions en entreprise par an, alors que c’est très efficace. L’enjeu pour nous c’est donc d’identifier comment on pourrait faire davantage."

Un dernier programme nudge lancé par Pôle emploi concerne le parcours d’inscription en ligne. "Beaucoup de personnes décrochent : il y a une forme de fatigue cognitive qui intervient au fur et à mesure qu’on avance sur ce parcours d’inscription en ligne, explique Misoo Yoon. Il peut être jugé long et administratif. Là aussi, nous sommes en train de travailler pour identifier les améliorations et les micro-interventions possibles pour s’assurer que les demandeurs d’emploi qui s’inscrivent comprennent mieux l’intérêt qu’ils peuvent tirer de ce parcours."

Gadget ou outil efficace ?

De telles initiatives peuvent-elles vraiment avoir une réelle incidence sur la politique de l’emploi ? "C’est prometteur", affirme la directrice générale adjointe en charge de l’offre de service à Pôle emploi qui dit s’inspirer des expériences menées au Danemark et en Angleterre "où des messages d’encouragement ont été envoyés, à des moments-clés, à des personnes participant à des formations de remise à niveau, en lecture et en écriture."

"Nous avons entièrement repensé le parcours de suivi des demandeurs d’emploi et la structure des entretiens dans les jobs centers en Angleterre, ajoute de son côté Laura Litvine membre du BIT. Nous avons changé la dynamique en essayant de se mettre dans une démarche positive."

Un bilan de ces expérimentations nudge sera effectué par Pôle emploi d’ici la fin 2021. "C’est cosmétique, estime pour sa part le sociologue Henri Bergeron. C’est un peu comme soigner une maladie grave en s’attaquant simplement à la fièvre avec du Doliprane." Selon lui, le nudge éviterait de traiter les problèmes en profondeur. "Ce n’est pas en mettant une chips rouge à l’intérieur d’un paquet de chips jaunes pour susciter une réaction de celui qui mange devant sa télévision que vous allez lutter contre l’obésité. Les causes de l’obésité ce sont la pauvreté, le lieu d’habitation, les aliments que l’on achète, etc. C’est le processus du lampadaire : à ne regarder un phénomène qu’au prisme d’une torche qui n’éclaire qu’une partie de la réalité, on s’empêche d’agir sur ses véritables déterminants."