Reportage "On va critiquer ensemble les produits" : le succès grandissant des "désinfluenceurs" sur les réseaux sociaux

D'habitude, Mathilde KST n'est pas à court de conseils pour des achats de mode ou de maquillage. La jeune influenceuse essaye tout devant ses 256.000 abonnés sur Instagram, un million sur TikTok et vante les produits sur les réseaux sociaux. Mais il y a quelques mois, le ton a radicalement changé. "Ce soir on va critiquer ensemble les produits nuls, ceux que je ne rachèterai jamais", lance-t-elle dans une vidéo. Les marques sont citées à tour de rôle et clouées au pilori : Yves Rocher, Dior, L'Oréal, Revlon et même Fenty Beauty, la marque créée par la chanteuse pop Rihanna. 

Après les "dévendeurs", apparus dans des messages télévisés pendant le Black Friday, les "désinfluenceurs" se font eux aussi de plus en plus connaître sur les réseaux sociaux. Un phénomène né aux États-Unis et qui consiste pour les stars des réseaux à critiquer des produits jusque-là encensés. De quoi inquiéter les marques à quelques jours des soldes.

"Un 'désinfluenceur', c'est avant tout un influenceur"

Carine Fernandez, présidente du syndicat professionnel des métiers de l'influence

franceinfo

Mathilde KST n'est pas la seule à avoir effectué un revirement spectaculaire selon Carine Fernandez, présidente du syndicat professionnel des métiers de l'influence. Elle voit avant tout cela comme "une tendance". "C'est juste qu'ils prennent le sujet à contre-pied. Cela plaît aux gens. Les jeunes présents sur TikTok surfent sur la vague et en font la majorité de leurs contenus, dit-elle. Je pense que cela apporte aussi de l'esprit critique aux gens. Cela leur permet de se dire : 'Cela fait des mois que j'entends une affirmation sur ce sujet, finalement je me retrouve avec un contenu qui va dire l'inverse'. Et finalement c'est positif quelque part."

Les influenceurs divisés sur le sujet

Une manière de faire pas si anodine mais qui divise les influenceurs eux-mêmes. Le rappeur Booba dénonce par exemple ceux qu'il appelle des "influvoleurs". Une pratique qui n'est pas sans danger non plus pour les marques selon Benjamin Grange, président du cabinet Mascaret et expert en communication d'affaires. "Cela pose un certain nombre de questions : pourrait-on imaginer que des marques payent des influenceurs pour dézinguer telle cause, telle marque, ou telle catégorie de produits ?, s'interroge-t-il. Il y a danger parce que si par exemple je veux déstabiliser tel ou tel concurrent sur lequel j'ai des vues, parce que j'ai envie de racheter telle marque ou j'ai envie de racheter l'entreprise, aux États-Unis on y est presque, en Europe pas encore."

On estime que l'an dernier les influenceurs, et peut-être certains "désinfluenceurs", ont touché près de 30 milliards d'euros versés par les marques. Ce sera probablement 10 milliards de plus l'an prochain.