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Daft Punk, ou la rareté comme stratégie marketing

"Random Access Memories", le nouvel album du groupe électro français Daft-Punk sort aujourd'hui. C'est le disque le plus attendu de l'année. Il a agité la planète web comme jamais grâce à une stratégie de communication bien rôdée qui joue sur un principe simple : la rareté.

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Créer le manque, c'est devenu la marque de fabrique de Daft Punk. Le duo donne peu de concerts et sort en gros un album tous les sept ans. Attente et mystère savamment entretenu : Thomas Bangalter et Guy Manuel de Homem-Christo, les
deux membres de Daft Punk, cachent leur visage sous des casques de robots depuis la fin des années 90, et notamment cette rare interview de 1995... à découvert. 

"Ils ont su créer un mystère, ils jouent sur le fantasme. Tout le monde se
demande à quoi ils ressemblent, comment ca se passe vraiment. C'est la clé de
leur succès
", selon leur ancien manager, le producteur Pedro Winter, avec
qui ils ont connu la consécration mondiale en 2001 avec leur deuxième album
Discovery .

Une livraison au compte-gouttes

Ce 4e disque, Random access memories , disponible "dans les bacs" ce lundi, ne fait pas exception. Le buzz autour du retour de Daft Punk a été méticuleusement orchestré. Une première image postée le 26 février sur le
compte Facebook du duo
, remis à jour avec la mention Columbia, la maison de disque, crée un premier séisme sur les réseaux sociaux. 

Puis débute une campagne d'affichage sur les bus
parisiens ou dans le centre-ville de Los Angeles.

Le 2 mars, un extrait de quinze secondes de "Get Lucky" est
dévoilé pendant la coupure pub du Saturday Night Live, une émission américaine
très regardée. Internet s'emballe à nouveau. Le 23 mars, rebelotte. Le 12 avril, c'est un extrait plus long et un bout de clip qui sont lâchés sur une scène secondaire de Coachella, immense festival californien branché. L'interlude surprise est "innocemment" filmé puis

.

Puis l'on verra Pharrel Williams, le chanteur invité sur "Get Lucky", interpréter le titre sur scène le 14 avril... Et ainsi de suite, jusqu'à la sortie d'un clip. 

Un album traité comme un objet rare

Une poignée de journalistes a pu écouter le reste du disque avant tout
le monde avec interdiction d'en parler, contrat de confidentialité à la clé. "J'ai dû signer plus de papiers que pour
la location de mon appartement", 
selon l'un d'entre eux. Lors des écoutes
parisiennes au siège du label Sony, les portables et autres smartphones étaient
interdits et il était demandé à la presse de laisser les affaires personnelles
dans une pièce séparée. Ce qui n'a pas empêché qu'un journaliste soit pris la main
dans le sac apres avoir tout enregistré...  

"Les membres de Daft Punk m'ont dit : 'Fais-nous une de tes mélodies dont tu as le secret' !"

Quelques infos sont alors lâchées par la
maison de disque : la pochette, le nom de l'album, la date de sortie ou les invités. Parmi
eux, des pointures : Nile Rodgers, la moitié du groupe de disco-funk Chic. Le
guitariste virtuose et producteur avisé a signé plusieurs succès populaires
comme "Let's dance" de David Bowie ou "Like a virgin" de Madonna. Pour "Get
Lucky", le premier single addictif du nouvel album de Daft Punk, il dit avoir
utilisé les mêmes recettes.  "Q uand j'essayais de faire quelque chose différent
de celui de mon groupe Chic, les membres de Daft Punk me disaient : 'Fais-nous une
de tes mélodies dont tu as le secret'. On vient du même monde, eux et moi. On a le
même ADN musical. On aime le son groove et funky
". La chanson a été n°1
dès sa sortie fin avril.

L'autre nom prestigieux, c'est celui de Giorgio Moroder,
le précurseur et producteur italien a collaboré sur les plus grands tubes de
Donna Summer et c'est une référence pour Daft Punk sur l'album, il raconte sa
philosophie de la musique dans une vidéo de 9 minutes. 

Nombreuses (et utiles) parodies

Ce qui frappe, c'est que la communication autour de Daft Punk enflamme la
Toile alors que les membres du groupe n'interagissent pas directement avec leurs
fans sur les réseaux sociaux comme le font beaucoup d'artistes aujourd'hui. Selon Emmanuel Torregano, rédacteur en chef d'Electron Libre , site spécialisé notamment dans l'économie de la musique : "I *l y a eu un ciblage réussi qui
visait leurs auditeurs et fans potentiels, c'est-à-dire les 25-40 ans plutôt
urbains hyper-connectés en allant les chercher sur leur terrain, Twitter, des
blogs spécialises, YouTube où ont fleuri des parodies et des reprises de Get
Lucky. Et tout ca a été efficace parce que finalement c'est la communauté qui a
joué le rôle de prescripteu* r."

Parmi ces reprises ou parodies, la parfaite "shredded version" ici ou le désormais célèbre mix de... 10 heures , réservé au super-fans. Pour ceux enfin qui n'auraient pas ce temps à perdre, un internaute a eu la bonne idée de compiler en 5 minutes 94 reprises de "Get Lucky", à consulter ici. Ces vrais faux ou faux vrais Daft Punk ont en tout cas remis quelques sous dans la machine à buzz.

> Relire Nouveau Daft Punk : le vrai et le(s) faux

"Ce qui m'inquiète, c'est la réaction des médias, comme s'il y avait une ferveur quasi-religieuse qui annulait tout sens critique" (Éric Dahan de Libé)

Était-ce la dernière étape de ce buzz contrôlé ? Malgré toutes les précautions prises autour du
disque, il a fini par fuiter sur Internet une semaine avant sa sortie. Laissant planer l'hypothèse d'un énième plan com'.

Mais trop de promo tue la promo. Alors que l'album
est unanimement salué, certains critiques sont dubitatifs, notamment Éric Dahan, journaliste au quotidien
Libération.  "Quand j'entends parler de 'génie' ou 'd'avant-garde', je trouve ça ridicule. J'ai écoute l'album il y a quelques semaines et je lui ai trouvé un
côté vulgaire, voire grandiloquent. Ce qui m'inquiète, c'est la réaction des
médias, comme s'il y avait une ferveur quasi religieuse qui annulait tout sens
critique"
.

 

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