Le billet sciences du week-end, France info

Le billet sciences. Vers une publicité en cohérence avec la transition écologique ?

Comment conjuguer publicité, consommation et transition écologique ? Les propositions de la Convention citoyenne pour le climat font débat. La publicité, c'est un marché de trente quatre milliards d’euros. Comment la rendre plus responsable ? 

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Comment réduire les incitations à surconsommer que la publicité ne cesse de susciter dans notre cerveau ? Illustration. 
Comment réduire les incitations à surconsommer que la publicité ne cesse de susciter dans notre cerveau ? Illustration.  (GETTY IMAGES)
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La Convention citoyenne pour le climat a fait des propositions qui font actuellement débat, notamment celle de réguler la publicité afin de "réduire les incitations à la surconsommation".  

Une publicité omniprésente et de plus en plus sophistiquée  

La publicité est partout dans notre vie quotidienne : dans la rue, les transports, les stades, les médias, etc... Grâce à la collecte de nos données personnelles, elle s’immisce de plus en plus dans notre intimité, avec des propositions ciblées spécialement pour nous. Tout confondu ce n’est donc pas moins de quatre messages publicitaires par heure que l’on voit ou que l’on entend. Dans le même temps, la publicité s’est sophistiquée, elle utilise notamment les neurosciences, autrement dit le fonctionnement du cerveau, pour susciter chez nous de l’émotion et de l’adhésion.  

L’idéologie du plaisir par la consommation  

L’objectif de la publicité est connu de tous : vendre. Mais parallèlement, la publicité influence nos habitudes, notamment de consommation.  

Nous avons un bombardement de publicités qui nous incite à consommer. Le plus difficile ce n’est pas tellement le fait normal que la publicité incite à la vente, mais c'est l’idéologie du bonheur par la consommation : les deux mots qui reviennent le plus dans la publicité sont plaisir et bonheur.

Thierry Libaert, coauteur du rapport Publicité et transition écologique

Pour Thierry Libaert, expert en communication, coauteur du rapport Publicité et transition écologique, et pour la Convention citoyenne pour le climat, cette incitation à la consommation est contraire aux principes de sobriété, un des facteurs de la transition écologique.  

Un bel homme au volant d\'une voiture... L\'image du mâle dominant au volant pourrait être remplacée dans les publicités par des voitures remplies en copartage. Illustration
Un bel homme au volant d'une voiture... L'image du mâle dominant au volant pourrait être remplacée dans les publicités par des voitures remplies en copartage. Illustration (GETTY IMAGES)

Vers une publicité plus responsable  

La publicité est un marché de 34 milliards d’euros, qui fait vivre des milliers de personnes. La publicité, qui a remplacé la réclame de nos grands-parents, est devenue très sophistiquée, à tel point que les spécialistes utilisent les neurosciences, autrement dit le fonctionnement du cerveau, pour créer de l’émotion et atteindre leur objectif : inciter à la consommation.

Aujourd’hui, un consensus se dégage pour ne pas supprimer totalement la publicité mais pour la rendre plus responsable, notamment en faisant d’elle un levier pour la transition écologique.

"La publicité n’est pas forcément un obstacle à la transition écologique mais peut être un levier. Par exemple, si on regarde une publicité pour des voitures, dans 90% des cas, on voit un homme seul, mâle dominant, la quarantaine, au volant. Pourquoi ne verrait-on pas des voitures remplies, en copartage ?", suggèreThierry Libaert, expert en communication et co-auteur du rapport Publicité et transition écologique

Comment réduire les incitations à surconsommer que la publicité ne cesse de susciter dans notre cerveau ? Illustration. 
Comment réduire les incitations à surconsommer que la publicité ne cesse de susciter dans notre cerveau ? Illustration.  (GETTY IMAGES)