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Comment les grandes marques influent sur notre cerveau

Les marques les plus connues activent une zone particulière de notre cerveau, une région liée au plaisir. Pas les autres. C'est l'expérience étonnante réalisée par des psychologues allemands.

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Vous rappelez-vous la phrase de Patrick Le Lay sur "le temps de cerveau disponible" ? C'était en 2004. Dans un livre, le PDG de TF1 présentait son métier et sa conception de la publicité :

"Pour qu'un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du télespectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c'est-à-dire de le divertir, de le détendre, de le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c'est du temps de cerveau humain disponible".

Des scientifiques ont pris le PDG au pied de la lettre. Ils ont voulu voir jusqu'où les grandes marques influençaient notre cerveau. Sur le blog Passeur de sciences (http://passeurdesciences.blog.lemonde.fr/2013/06/16/comment-les-grandes-marques-influent-sur-nos-cerveaux/), Pierre Barthélémy raconte cette expérience. Deux psychologues allemands ont réuni quinze volontaires. Ils les ont allongés dans un appareil à IRM (une imagerie par résonnance magnétique), afin d'observer leur cerveau. Ils leur ont apporté quatre boissons : du Coca-Cola, du Pepsi-Cola, River-Cola (une marque allemande bon marché) et un quatrième soda, T-Cola, qu'ils ont présentée comme une nouvelle boisson. Ils leur ont montré les marques pendant une demi-seconde - juste le temps de leur faire croire que les quatre boissons étaient différentes.

En fait les quatre sodas étaient les mêmes. A chaque fois, c'était le même cocktail : un tiers de Coca, un tiers de Pepsi et un tiers de River-Cola. Les volontaires les ont bus les uns après les autres, et ils les ont évalués. Les marques les plus connues, Coca et Pepsi, ont obtenu les meilleures notes. Les échantillons avaient beau être identiques, pour les cobayes, ils n'avaient pas la même valeur.

Pendant l'expérience, leur cerveau n'a pas réagi de la même façon. Le blog Passeur de sciences l'explique en détail. Quand les volontaires ont goûté les sodas peu ou pas connus, ils ont surtout fait travailler leur cortex orbitofrontal - une partie de leur cerveau correspondant à une recherche, un effort d'évaluation. Mais quand ils ont goûté le Coca et le Pepsi (ou plutôt ce qu'ils croyaient être du Coca et du Pepsi), ils ont activé une autre zone de leur cerveau : le "striatum ventral", une région liée à la récompense et au plaisir. Autrement dit, le cerveau s'attendait à ce que Pepsi et Coca soient les meilleurs et donc il a jugé que c'était le cas. Pierre Barthélémy parle de "domination psychologique". La seule évocation de la marque "manipule" notre perception du produit. Vous y penserez quand vous ouvrirez une canette de soda...

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