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Ça nous marque. "Le chiffre d’affaire de Burger King en France a été multiplié par 10 en 4 ans"

Jérôme Tafani, directeur général de Burger King France, est l'invité d'Olivier de Lagarde. Ce poids lourd du fast food américain compte plus de 320 restaurants en France, soit le deuxième marché mondial de la marque, en chiffre d'affaire, derrière les États-Unis.

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Burger King en France a trouvé son public après le rachat de Quick, et compte plus de 320 restaurants sur territoire.
Burger King en France a trouvé son public après le rachat de Quick, et compte plus de 320 restaurants sur territoire. (MAXPPP)

Burger King, c’est l’autre géant du hamburger américain, derrière McDonalds et Wendy’s. Burger King compte 17 000 restaurants dans plus 100 pays, et plus de 320 en France. Dans l’Hexagone, Burger King est exploité par un groupe français détenu par Olivier Bertrand qui possède un petit empire de la restauration.   

Le goût de l’Amérique  

Le premier Burger King ouvre en Floride, à Miami, en 1954. Il a été imaginé par deux étudiants qui ont tout d’abord ouvert boutique dans leur garage. Le succès est quasi immédiat avec l’invention du "broiler" : "un mode de cuisson unique à Burger King, raconte Jérôme Tafani, qui permet de ne pas écraser la viande et de lui donner ce goût de grillé à la flamme, qui est la signature iconique de la marque".

La Hamburger aller-retour…  

Le développement se fait d’abord aux États-Unis, puis à partir des années 60, à l’international. En 1980, la marque investit la France et entend bien conquérir le pays de la gastronomie, mais c’est un échec. "À l’époque, explique Jérôme Tafani, Burger King arrive dans un pays où deux grandes marques dominent le marché du fast food : McDonald’s et Quick sont quasiment à égalité. Burger King était troisième, loin derrière…

Le groupe a fait un constat stratégique assez classique dans le monde des affaires : se retirer de tous les pays où il n’est pas n°1 ou n°2… C’est ainsi qu’en 1997, Burger King finit par quitter la France. "L’ironie de l’histoire, poursuit le directeur général France de la marque, c’est qu’à l’époque, Quick rachète des Burger King pour les convertir en Quick. Et aujourd’hui, nous reconvertissons des Quick en Burger King".

La marque est effectivement revenue en France sous l’impulsion d’Olivier Bertrand qui a repris la "master franchise", et les Burger King n’ont pas tardé à retrouver leur public. Devant le succès enregistré par les 15 premiers restaurants, il a d’ailleurs décidé de racheter Quick, ce qui n’était pas du tout prévu au départ.  

Aucun problème avec les ennemis de la "malbouffe"  

"L'appli Yuca peut bien dire ce qu’elle veut, mais nous, nous faisons très attention à ce que nous servons, et les clients viennent toujours très nombreux", affirme Jérôme Tafani. Ce qui est  important, c’est de proposer de la variété et des alternatives ; si aujourd’hui la consommation de viande a un petit peu tendance à baisser à domicile, elle augmente en revanche hors domicile.

"Autrement dit, nous faisons partie des choses que l’on a plaisir à aller manger hors de chez soi. La viande servie dans ces restaurants est surgelée, reconnaît Jérôme Tafani, "mais c’est une viande de qualité 100% muscle, c’est de la viande française, et nous lançons des sandwichs avec des viandes d’appellation contrôlée, 100% charollais".          

Burger King en France a trouvé son public après le rachat de Quick, et compte plus de 320 restaurants sur territoire.
Burger King en France a trouvé son public après le rachat de Quick, et compte plus de 320 restaurants sur territoire. (MAXPPP)