VRAI OU FAKE Les Français sont-ils vraiment exposés à 5 000 marques par jour comme l'affirme François Ruffin ?

"Vous croisez 5 000 marques par jour", a affirmé le député LFI François Ruffin, le 6 novembre, sur France Inter. Difficile de chiffrer précisément, mais cette estimation paraît bien sous-évaluée.

François Ruffin sur France Inter, le 6 novembre 2019.
François Ruffin sur France Inter, le 6 novembre 2019. (FRANCE INTER)

"Chaque jour, d'après les profs de sciences cognitives, on voit 5 000 marques. Vous croisez 5 000 marques par jour", a déclaré François Ruffin, député LFI de la Somme, invité le 6 novembre de France Inter. Mais d'où vient ce chiffre ? Il ne sort pas de nulle part, mais il est plutôt faux. La Cellule Vrai du Faux vous explique pourquoi.

Un chiffre ancien, américain et mal sourcé

Cela fait des années que ce chiffre de 5 000 circule. Dès 1988, un article du New York Times rapporte que "des études montrent que le consommateur typique est bombardé de 5 000 messages publicitaires par jour". En 2005, un article de USA Today attribue la paternité de ce chiffre à un cabinet américain de marketing nommé Yankelovich Partners. François Ruffin n'a donc pas inventé ce chiffre qui existe bel et bien, mais il reste en partie une énigme puisque l'on ne retrouve pas la trace d'une quelconque étude réalisée par ce cabinet américain. Par ailleurs, il reste impossible d'utiliser ce chiffre pour parler de la France puisqu'il décrit non seulement une réalité américaine, mais une réalité au minimum vieille de plus de 30 ans.

Une évaluation difficile

Il existe bel et bien des travaux évaluant la quantité de publicités auxquelles les Français sont confrontés, mais ils sont peu nombreux. L'association anti-pub RAP (Résistance à l'agression publicitaire) admet elle-même que "de nombreux chiffres sur l'exposition des individus à la publicité circulent depuis de nombreuses années", et que "la mesure de l’exposition quotidienne des personnes à la variété des messages publicitaires n’a jusqu’à aujourd’hui été l’objet d’aucune étude académique indépendante".

On retrouve toutefois la trace d'un travail effectué en 2007 par Arnaud Pêtre, à l'époque chercheur en neuromarketing officiant à l'Université catholique de Lille. En 2007, Arnaud Pêtre tente de calculer cette exposition aux marques. Il multiplie la consommation de médias en nombre d'heures par jour (6h par jour à l'époque) par le nombre moyen de publicités diffusées par heure à la télé, à la radio, dans la presse et au cinéma. Première estimation : 350 publicités vues chaque jour par une personne. Mais Arnaud Pêtre estime qu'il faut également prendre en compte les expositions simultanées à plusieurs médias, les affiches "hors médias classiques" (affiches sur les transports en commun par exemple), ainsi que la consommation d'Internet, à l'époque évaluée à 2h par jour. Son estimation grimpe alors pour atteindre une fourchette de 1 200 à 2 200 publicités par jour et par individu. Mais "exposition à la publicité" ne signifie pas "exposition aux marques".

Plutôt 15 000 marques par jour

Arnaud Pêtre l'écrit en 2007 : "Si nous considérons la publicité dans un sens très large (...) nous serions alors exposés à pas moins de 15 000 stimuli commerciaux par jour et par personne". Comme l'explique Arnaud Pêtre, la marque, ce n'est pas simplement ce que vous voyez dans un spot publicitaire, mais c'est aussi la virgule que vous voyez sur le tee-shirt Nike que porte un passant dans la rue. Tous les logos, les présentoirs dans les magasins, les enseignes et devantures ou encore les placements produits dans les films font exploser l'estimation.

Quand François Ruffin affirme que les Français croisent "5 000 marques par jour", il est donc bien en deça de la réalité si l'on se fie aux travaux d'Arnaud Pêtre. Contacté, ce chercheur explique qu'il ne travaille plus sur cette thématique et souligne que son estimation établie en 2007 nécessite forcément d'être actualisée. Selon lui, la prégnance d'Internet dans nos vies laisse penser que l'on devrait plutôt aboutir, en 2019, à une estimation encore plus haute.

Sources :

Mesure de la pression publicitaire : un état des lieux, association RAP

Publicité, "part de cerveau disponible"... et libre arbitre, Arnaud Pêtre