Publicité supprimée dans les rues de Grenoble : qui en sort gagnant ?

De la verdure ! A Grenoble (Isère), quelques dizaines d'arbres seront plantés au printemps. Ils remplaceront 326 panneaux publicitaires supprimés de l'espace public, car le contrat entre la société de mobilier urbain JCDecaux et la municipalité prend fin en décembre 2014. Sur décision du maire EELV Eric Piolle, il ne sera pas renouvelé. Seuls les espaces situés sur les Abribus subsisteront, le contrat avec JCDecaux étant valable jusqu'en 2019. Qui sort gagnant de cette promesse tenue par l'élu écologiste ?

Les anti-pubs : gagnants

Implantée à Grenoble, l'association Paysages de France, qui lutte contre la "pollution visuelle", s'est immédiatement réjouie que "le maire de Grenoble reprenne l'une de [ses] propositions phares". Elle compte parmi ses membres d'honneur des personnalités pas franchement classées à gauche comme l'académicien Alain Finkielkraut ou le sociologue Michel Maffesoli.

Mais son combat est soutenu par d'autres collectifs comme celui du site #antipub. Il dénonce la place de la publicité dans l'espace public, lui reproche de manipuler les esprits, à commencer par ceux des enfants, et de favoriser des idéologies dangereuses (sexisme, ethnocentrisme, culte des apparences, de la maigreur, etc.).

Unique salarié d'une de ces associations, Résistance à l'agression publicitaire, Thomas Bourgenot, joint par francetv info, se dit satisfait du principe mis en exergue par la municipalité grenobloise, celui de la pub choisie et non subie. Car, constate-t-il, "les plus gros annonceurs imposent leur message à tout un chacun de façon unilatérale". Et il ajoute : "Pour nous, la décision grenobloise est une excellente nouvelle : c'est très rare que les élus s'opposent à JCDecaux. Cela fait 2 051 m2 de publicité en moins dans une ville comme Grenoble !" Comme Paysages de France, il espère que la capitale du Dauphiné deviendra "un véritable laboratoire ayant vocation à servir d’exemple au niveau national". A l'autre bout de la France, les "déboulonneurs lillois" ont d'ailleurs salué l'initiative sur leur compte Twitter :

« Ici, bientôt, un arbre », Merci @EricPiolle d'avoir réalisé ce vœux des #déboulonneurs lillois ! pic.twitter.com/0zBGizU2Yv

— Déboulonneurs Lille (@deboulille) 23 Novembre 2014

La vie locale : gagnante ?

Dynamiser la vie de quartier, tel est l'objectif poursuivi, comme l'explique France Info. Grenoble annonce vouloir développer un nouveau type d'affichage libre, consacré au culturel "commercial" (grands spectacles...), à l'expression associative, y compris culturelle, et à l'expression d'opinion (citoyenne, syndicale, politique). Reste à définir les modalités : la municipalité va rencontrer les acteurs locaux pour "convenir avec eux des meilleurs lieux d'implantation du futur dispositif". 

Ce bel élan garde ses inconnues. Le commerce local aura-t-il accès à cet affichage aux petites dimensions, conçu pour les piétons plus que pour les automobilistes ? Jointe par francetv info, la mairie assure que oui, notamment via l'affichage événementiel, qui comprend une partie commerciale. Comment ? A quel prix ? Sur quels espaces ? Autant de questions non résolues qui seront débattues avec les différents partenaires à partir de janvier. Ambiance garantie, d'autant que les inquiétudes sont déjà là.

Un jeune commerçant, qui tient avec des associés une boutique consacrée aux sports de montagne, se dit "dubitatif". Certes, une campagne chez JCDecaux lui coûte cher - 10 000 euros la semaine - mais, assure-t-il, l'affluence grimpe de 50% dans son magasin la semaine d'après.  Et il se demande "qui paiera désormais le mobilier urbain".

L'afficheur JCDecaux : perdant

Quel son de cloche du côté de JCDecaux ? Albert Asséraf, le directeur Stratégie, études et marketing de l'entreprise de mobilier urbain, assure à francetv info que la mairie de Grenoble "se prive de leviers de communication auprès des citoyens, puisque la moitié des panneaux servait à de l'affichage de la municipalité".  

Il conteste par ailleurs l'estimation de 150 000 euros avancée par l'équipe d'Eric Piolle, somme qu'aurait versée l'entreprise à la ville, selon la mairie écologiste, si le contrat avait été renégocié. "Nous avons versé 650 000 euros de redevance pour l'année 2014, et 6 millions d'euros sur ces dix dernières années ! Sur quelle base font-ils une projection ramenée à 150 000 euros pour un appel d'offres qu'ils ne lanceront pas ?" 

Il réfute enfin un dernier argument avancé par la mairie de Grenoble, selon lequel l'entreprise imposerait à l'avenir des écrans digitaux : "C'est la ville qui décide ! Certaines ont décidé d'aller vers le digital, comme Londres, Berlin ou la Défense. D'autres non." JCDecaux, donc, perd son contrat sur Grenoble, mais estime que les grands perdants sont autres : "Dans quelques semaines, nous allons démonter le mobilier. Qui va payer et entretenir le futur mobilier ?"

La mairie : gagnante, au moins en termes d'image

Un bon point pour la crédibilité du maire Eric Piolle : il tient, comme le rappelle Paysages de France, un de ses engagements de campagne. Mais comment l'équipe municipale comblera-t-elle le manque à gagner budgétaire alors que la société JCDecaux versait chaque année, depuis 2004, 600 000 euros à la ville pour bénéficier des recettes de l'affichage sur son mobilier urbain (qu'elle entretenait) ?

La mairie de Grenoble a commencé par revoir le chiffre à la baisse. L'adjointe au maire Lucille Lheureux a confié à l'AFP qu'"en raison de l'effondrement des recettes publicitaires traditionnelles, avec la concurrence notamment d'internet, la redevance à laquelle on pouvait s'attendre, en cas de nouveau contrat, n'était que de 150 000 euros" par an. Un montant que la mairie a "déjà économisé sur les frais de protocole et la baisse des indemnités des élus" (le budget réalisé du protocole 2013 était de 555 459 euros, celui de 2014 de 358 728 euros, soit une économie de 198 731 euros, selon le dossier de presse mis en ligne sur le site de la mairie).

Une économie dont nos confrères de France 3 Alpes prennent acte, tout en précisant que le budget de communication, lui, a "progressé de plus de 100 000 euros depuis l'arrivée de la nouvelle municipalité". Cent mille euros, c'est peu cher payé pour un coup de projecteur national sur une "ville sans affichage". Mais pas sans ambitions : au moins celle d'être pionnière.