Accusations de viol contre Cristiano Ronaldo : "Une entreprise comme Nike a une grande expérience en gestion de crise"

Nike, l'un des sponsors de Cristiano Ronaldo, s'est dit "profondément préoccupé" par les accusations dont le footballeur fait l'objet. Ce n'est pas la première fois que la marque doit gérer un scandale, rappelle Jean-Philippe Danglade, professeur de marketing.

Cristiano Ronaldo, dont le principal sponsor est Nike.
Cristiano Ronaldo, dont le principal sponsor est Nike. (JAVIER SORIANO / AFP)

"Il y a une gestion au cas par cas" des affaires visant les grands sportifs par leurs sponsors, a expliqué sur franceinfo samedi 6 octobre Jean-Philippe Danglade, professeur de marketing à la Kedge Business School, alors que Cristiano Ronaldo est accusé de viol par une Américaine. L'action de la Juventus Turin, le club du quintuple ballon d'or, a perdu 10% à la bourse de Milan vendredi. Selon l'auteur de Marketing et célébrités (Dunod, 2013), les sponsors de sportifs veulent "éviter tout mauvais retour d'image" et cherchent donc "à se prémunir de ce type d'affaires".

franceinfo : "Nous sommes profondément préoccupés par ces accusations inquiétantes", a déclaré un porte-parole de Nike, l'un des sponsors du joueur. Cette phrase témoigne-t-elle de l'ampleur du malaise ?

Jean-Philippe Danglade : Oui, tout comme l'action d'un autre sponsor, Electronic Arts, qui a modifié sa campagne. Cristiano Ronaldo travaille avec plus d'une dizaine de sponsors qui lui rapportent près de 40 millions d'euros à l'année. Ces sponsors recherchent de la visibilité, de la notoriété et de l'image, et surtout pas à être confronté à un scandale de ce type-là. (...) Cependant, une entreprise comme Nike a une grande expérience en gestion de crise. Ils ont été confrontés à une affaire assez similaire il y a une quinzaine d'années avec Kobe Bryant, un joueur de basket américain, qui avait été également accusé de viol. Nike a aussi dû gérer les affaires de Tiger Woods, Lance Amstrong, Oscar Pistorius et Maria Sharapova.

Comment sont gérées ces affaires par les sponsors ?

Il y a une gestion au cas par cas. Dans certains cas, ils ont maintenu leur fidélité au champion, comme avec Tiger Woods, [dont les relations extra-conjugales et l'addiction au sexe ont été révélées au grand public], en faisant en plus une campagne publicitaire assez originale. C'est ce qui est en train de se passer avec Colin Kaepernick, même s'il ne s'agit pas d'un scandale sexuel [le joueur de football américain refuse de mettre un genou à terre pendant l'hymne pour protester contre les violences policières commises contre les afro-américains]. Le sponsor peut décider d'être fidèle parce que l'affaire est en cours, il y aura un jugement, la caisse de résonance est très forte aujourd'hui mais, le temps passant, les fans oublient assez vite.

Comment expliquer que certains sponsors de Cristiano Ronaldo prennent leurs distances avant même la fin de l'enquête ? C'est une façon de se prémunir d'un possible scandale, c'est de la prévention morale par rapport au grand public ?

Exactement. On veut éviter tout mauvais retour d'image. On est sur des marques qui sont parfois très familiales. (...) On cherche absolument à se prémunir de ce type d'affaires donc il y a plusieurs options : parfois il y a des clauses de moralité dans les contrats, parfois le contrat arrive à échéance donc on peut ne pas le renouveler, parfois on gagne du temps pensant que la star sera blanchie ou fera amende honorable (...) Ils commencent à avoir, chez Nike, une espèce d'expérience en matière de gestion de crise et parfois ils n'hésitent pas : ils mettent fin au contrat pour rassurer le consommateur. C'est ce qui s'est produit pour Lance Amstrong, ou pour Oscar Pistorius.