Ligue 1 : quatre questions sur les droits TV après l'annonce d'Amazon sur sa future plateforme

Mardi 13 juillet, la plateforme américaine Amazon a annoncé la création de sa chaîne Prime Video Ligue 1, qui diffusera 80% des affiches du championnat de France de football. Ce service sera accessible à partir de 12,99€ par mois, sans compter un supplément de 5,99€ par mois (ou 49€ par an) car il faudra être abonné au service Prime d'Amazon. 

Mais que faut-il retenir de ces annonces ? Est-ce qu'Amazon a fait un choix judicieux avec ce surplus de tarification pour ses abonnés Prime Video ? Dans quelle stratégie s'inscrit la firme américaine avec ces droits télés ? Et qu'adviendra-t-il du lot 3, les deux rencontres restantes lors de chaque journée, que doit diffuser Canal+ ou beIN Sports ? 

Pourquoi Amazon a-t-il décidé d'ajouter un supplément pour son offre Ligue 1 ?

Amazon a pris le pari de proposer à ses clients Prime Video (estimés entre six et dix millions en France) cette nouvelle offre Ligue 1 moyennant un surplus de 12,99€ par mois. Un montant que la firme juge "raisonnable" et rationnel. Si Alex Green, le directeur général Europe de Prime Video Sport, n'a pas laissé filtrer de chiffres, certains tablent sur un million et demi, voire deux millions, d'abonnés avec l'arrivée de nouveaux clients sur le service de streaming du géant américain.

Pour le professeur de sciences économiques Jean-Pascal Gayant, "on est aux antipodes du contrat précédent de Mediapro. Là, il s'agit d'un contrat où l'institution qui est détentrice des droits va avoir facilement la possibilité de mettre en place une chaîne et d'engendrer des actes d'abonnement. C'est un système qui va fonctionner et je ne pense pas que les consommateurs seront rebutés, sauf ceux qui le sont par le principe même de s'abonner à Amazon, ils existent et il ne faut pas les négliger", explique-t-il. Si la multinationale n'a jamais autant investi dans les droits sportifs qu'avec la Ligue 1 (259 millions d'euros par an jusqu'en 2024), elle compte bien assurer un minimum de retour sur investissement.

Que vient réellement faire Amazon sur le marché des droits de la Ligue 1 ?

La question se pose depuis la victoire surprise d'Amazon lors de l'appel d'offres de la Ligue de football professionnel (LFP), le 11 juin. Mais malgré l'annonce d'une grille tarifaire, il reste difficile de décrypter la stratégie de l'entreprise basée à Seattle.

Pour l'économiste du sport Mickael Terrien, Amazon s'incrit pourtant dans une démarche classique de télévision : "vous achetez un produit en amont le moins cher possible à la LFP, un contenu exclusif qui va générer des abonnements, du trafic et vous ajustez le tout en fonction". "Mais ce n'est pas la bonne grille de lecture, nuance-t-il. Le service Prime Video va collecter des données, et c'est là que le coeur de l'activité d'Amazon entre en jeu. L'objectif est de proposer du contenu pour générer du trafic et récupérer des données, qui va ensuite permettre à la firme de faire des algorithmes personnalisés, des pubs spécialisées etc." En d'autres termes, la Ligue 1 serait le moyen, certainement pas la fin.

Quelle diffusion pour les matches de Ligue 1 du duo Canal/beIN ? 

Depuis 2018, la chaîne qatarie sous-licencie deux matchs (le lot 3 de l'appel d'offres) à Canal+ qui les diffuse. Mais depuis la faillite de Mediapro, le patron de la chaîne cryptée Maxime Saada tente de renégocier ce lot et son prix élevé, 330 millions d'euros par an. Déboutée par le tribunal de commerce et l'Autorité de la concurrence, Canal+ a perdu une bataille. Le 13 juillet, la chaîne a annoncé à beIN Sports son intention de "suspendre" son contrat de sous-licence avec la chaîne qatarie, selon L'Équipe.

"On est sur un contentieux considérable qui rend très hypothétique le complément des droits télé pour les clubs, analyse Jean-Pascal Gayant. On peut dire que les 250 millions d'euros payés par Amazon vont effectivement l'être mais pour le reste, c'est un gros point d'interrogation et les clubs de Ligue 1 doivent construire un peu à l'aveugle leur budget prévisionnel. C'est improbable de se retrouver dans cette situation avec deux diffuseurs historiques qui se retrouvent à devoir régler l'addition pour deux matchs, et que le nouvel arrivant ait 80% du produit pour une somme très faible." Une réponse sera peut-être trouvée d'ici au 5 août, date programmée du premier versement de Canal envers beIN Sports (répercuté ensuite à la LFP et donc aux clubs). Mais l'incertitude plane encore sur la diffusion de ces matchs du lot 3.

Quel avenir pour les droits télés du championnat de France de football ?

Ce jeu de chaises musicales entre diffuseurs remet en question l'avenir des droits télés de la Ligue 1. Comme l'explique Mickael Terrien, "à l'heure actuelle le principal déterminant de la qualité d'un championnat semble être les droits télés, qui eux-mêmes sont déterminés par des critères socio-démographiques comme la taille de la population, la richesse économique du pays... Si vous avez plusieurs chaînes riches qui ont envie des droits, comme Sky Sports ou BT Sport au Royaume-Uni, ceux-ci montent mécaniquement."

Selon lui, la stratégie de la LFP en France est au coeur du problème. "À chaque nouvel appel d'offres, la Ligue tuait un investisseur par un phénomène qui est celui de la 'malédiction du vainqueur' : la personne qui gagne le lot paie trop et doit disparaître, soit par une faillite (Mediapro), soit en quittant le marché (TPS, Orange...). Là pour un gain assez faible, on fait rentrer Amazon pour faire monter les enchères mais on perd l'acteur historique. Et cette perte pourrait être énorme lors du prochain appel d'offres si Amazon n'a pas de concurrents pour déterminer le prix du championnat de France."