Euro 2021 : Cristiano Ronaldo a-t-il réellement fait perdre quatre milliards de dollars à Coca-Cola ?

L'image a fait le tour du monde. Cristiano Ronaldo écartant des bouteilles de Coca-Cola en conférence de presse d'avant-match, lundi 14 juin. En remplaçant le soda par une bouteille d'eau sur le pupitre, le Portugais aux plus de 300 millions d'abonnés sur Instagram et plus de 92 millions sur Twitter, a envoyé un message. "Buvez de l'eau, pas du soda." Dans la foulée, la marque américaine a enregistré une chute de 1,6 % de sa valeur en bourse à New York, passant de 242 milliards à 238 milliards de dollars. Instantanément, certains y ont vu le pouvoir d'un sportif mondialement connu sur la valeur d'une entreprise.

Une entreprise, en l'occurrence, qui n'a pas lésiné pour apparaître en bonne place. D'après les estimations du cabinet de conseil KPMG, le groupe Coca Cola a déboursé 35 millions de dollars pour être l'un des plus gros sponsors de l'Euro 2021. Conscient des éventuelles répercussions d'un tel geste, le directeur de l'Euro, Martin Kallen, a rappelé jeudi 17 juin dans un point presse que "les contributions de ces sponsors sont importantes pour le tournoi et le football européen" et a précisé que l'UEFA avait rappelé à chaque fédération "leurs obligations".

La bourse de New York baisse, Coca aussi

La crainte est justifiée car un précédent, qui s'est déroulé outre-Atlantique, a de quoi donner des sueurs froides à l'UEFA. En 2019, la chaussure du basketteur Zion Williamson s'est déchirée en plein match de NBA, blessant l'Américain au genou et le contraignant à quitter le terrain. Au lendemain du "Zion-gate", le titre de l'équipementier Nike avait reculé de 1,06 %, soit une perte estimée à 1,12 milliard de dollars selon les spécialistes. 

L'image de la nuit : Zion Williamson explose sa chaussure sur un appui et se blesse au genou... pic.twitter.com/MzNDSIrlya

— Hoopcast (@Hoopcast) February 21, 2019

Mais selon Vincent Chaudel, co-fondateur de l'Observatoire du sport business, le lien entre la chute en bourse de Coca-Cola et le comportement de Cristiano Ronaldo n'est pas si mécanique. "Il y a eu une baisse sur la cote, c'est un fait. Or, au moment où Coca a plongé, la bourse de New York chutait également. On ne peut pas uniquement attribuer cette baisse au geste de Cristiano Ronaldo."

Surtout, ce déclin n'est pas figé et peut très vite être compensé. "La perte de quatre milliards d'euros de Coca-Cola correspond à une baisse instantanée, elle n'existe que sur un instant T. À T+1, ça peut très vite remonter à deux, trois ou quatre milliards", relève Vincent Chaudel.

Un "boost boursier"anodin

Surtout, les sportifs ne sont pas tout-puissants. S'ils ont un impact sur l'image renvoyée, en termes d'éthique ou de santé en l'occurrence, bien d'autres éléments entrent en ligne de compte. "Les entreprises sont de plus en plus observées sur les enjeux environnementaux, sociaux, économiques et éthiques. Leur cote peut être impactée par des actes négatifs sur ces plans, oui.. mais aussi par de mauvaises performances sur le plan financier".

Une étude, relevée en 2017 par Les Echos, s'est intéressée au lien entre la performance des athlètes dans les sports individuels et les rendements boursiers des sponsors vestimentaires et d'équipements. Dans les cinq jours suivant le sacre d'un sportif, le cours en bourse de son sponsor vestimentaire augmente de 0,33% lorsqu'il s'agit d'un tournoi de tennis, 0,45% pour la course à pied et 0,7% pour le golf. Une augmentation notable, certes, mais loin d'être un raz-de-marée.

Une chute réelle mais pas extraordinaire

"Imaginons que la France gagne l'Euro le 11 juillet. Le lendemain, à l'ouverture de la bourse, EDF [le sponsor principal] pourrait partir un peu plus vite, mais le business reprendrait vite son cours habituel et l'impact en bourse serait anodin. Il en irait de même en cas de défaite", vulgarise Vincent Chaudel. "Notre plaisir ou notre déception, en tant que supporter, sera plus durable que le boost boursier lui-même."

Yarmolenko : "J'ai vu Cristiano Ronaldo faire ça, récemment."
"Coca-Cola, Heineken, contactez-moi !" pic.twitter.com/5bZZlAIFyq

— Nicolas Vilas (@nicolas_vilas) June 17, 2021

C'est le cas avec Coca-Cola. Lorsqu'on s'intéresse en détails au cours de ses actions, on observe que ces dernières ont fluctué au même rythme que le Dow Jones (l'indice de bourse new-yorkaise) depuis la conférence de presse polémique. Si la chute a été réelle, elle n'a pas pour autant été extraordinaire (de 56,17 à 55,22 dollars l'action après la conférence). Sur les 52 dernières semaines, l'action avait chuté jusqu'à... 43,51 dollars, et Ronaldo n'y était pour rien.