Avenir de Kylian Mbappé : "Son transfert au Real Madrid scellerait la consécration de sa dimension internationale", considère un spécialiste du marketing sportif

Expert en marketing sportif et délégué général chez Union sport et cycle, Virgile Caillet analyse les conséquences d'un possible départ de l'international français du PSG pour le Real Madrid.

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France Télévisions
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Kylian Mbappé, ici face au Stade Rennais au Parc des Princes, le 11 février 2022.  (FRANCK FIFE / AFP)

Pas un jour ne passe sans qu'une nouvelle rumeur n'entoure l'avenir de Kylian Mbappé. L'épilogue du feuilleton est désormais proche et, pour franceinfo: sport, Virgile Caillet a accepté d'analyser l'aspect marketing du possible départ de l'attaquant français. Pour ce spécialiste en sport business, le choix final du joueur sera uniquement "guidé par la construction de sa carrière"

Franceinfo: sport : Quel impact marketing aurait le transfert de Kylian Mbappé au Real Madrid ? 

Virgile Caillet : Sur un plan purement marketing, c'est-à-dire sa capacité à attirer des marques partenaires, il n'y a, pour moi, aucune différence à très court terme entre signer au Real Madrid ou rester au PSG. Mbappé c'est déjà une "marque" internationale, il a déjà des partenaires triés sur le volet qui collent avec son image de jeune, décomplexé, citoyen du monde. Donc, qu'il soit à Paris ou à Madrid, cela ne changera pas véritablement la donne. Cela ne va pas booster sa valeur marketing, car il est déjà dans une envergure mondiale. 

Ce qui peut encore lui permettre de rentrer dans une dimension supérieure c'est de passer à la postérité en devenant le premier à remporter la Ligue des champions avec le PSG. S'il va au Real et qu'il la remporte, ce sera formidable, mais Zidane, Benzema, Varane ou d'autres l'auront déjà fait avant lui. Ce critère est possiblement entré dans la réflexion de Mbappé. Les enjeux financiers sont énormes mais je pense que ce n'est pas ça qui fera la différence car les propositions des deux camps sont, quoiqu'il en soit, stratosphériques. Ce qui guidera son choix, c'est la construction de sa carrière : est-ce qu'il vient gagner la Ligue des champions avec le Real, où d'autres l'auront fait avant lui, ou bien veut-il marquer encore plus l'histoire en accompagnant le PSG sur le toit de l'Europe ? 

Le seul vrai enjeu marketing, pour Kylian Mbappé, est maintenant de ne pas polluer son image. Il y a une sorte de confusion entre son positionnement extrêmement vertueux avec une volonté de choisir des partenaires irréprochables sur les plans éthiques et écologiques et, d'un autre côté, on le voit faire des allers-retours en jet à Madrid... Il y a une sorte de confusion du message et il ne faudrait pas que Mbappé se perde là-dedans, même si je suis convaincu qu'il est parfaitement bien entouré. 

Comment résoudre les problèmes de droits à l'image au Real, qui n'accorde que 50% aux joueurs alors qu'à Paris ces derniers en possèdent le contrôle total ? 

Pour un joueur comme Mbappé qui est en pleine construction de son image internationale, alors qu'il n'a que 23 ans, il est important de maîtriser sa communication. On l'a d'ailleurs vu lors de la polémique en équipe de France lorsqu'il a refusé de participer aux opérations commerciales des Bleus. Or, au Real, l'institution est indiscutablement plus forte que les joueurs. Ce club les fait grandir, il leur apporte un palmarès, mais il reste au-dessus d'eux. C'est d'ailleurs, pour beaucoup, le point faible du PSG qui a du mal à placer l'institution avant la puissance des joueurs.

Qu'est-ce que le Real peut apporter médiatiquement de plus à Mbappé et, a contrario, quelles seraient les conséquences pour le PSG si le joueur partait ?

Son transfert au Real scellerait la consécration de sa dimension internationale. Aujourd'hui Mbappé est mondialement connu mais il joue en France. Signer à Madrid serait l'aboutissement de la "marque" Mbappé.

Pour Paris, en revanche, ce serait évidemment un coup d'arrêt. En tout cas dans un premier temps. Il serait maladroit de tirer des conclusions hâtives en disant que c'est une catastrophe pour le club français. Depuis quelques mois, il est évident que Paris travaille sur des plans B pour remplacer sa star et pour instaurer un souffle nouveau. Sur le plan marketing, le départ de Mbappé pourrait être le premier chapitre d'une nouvelle narration.

Reste que Mbappé demeure évidemment un best-seller en matière de vente de produits dérivés et qu'il ne se remplace pas facilement. S'il part, les dirigeants parisiens devront, quoiqu'il arrive, réaliser un recrutement XXL pour compenser la perte. Mais avec Messi et Neymar, le Paris Saint-Germain n'est pas tout nu et garde une capacité d'attractivité.

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