Bleus: les sponsors ne les lâcheront pas

Le Crédit Agricole, le PMU, Carrefour, GDF-Suez, Sfr, pour les majeurs, et  six autres partenaires secondaires sont engagés depuis plusieurs mois avec la  fédération française de football (FFF) dans des négociations pour le  renouvellement de leur alliance sur la période 2014-2018. Des tractations que  le barrage pour le Mondial brésilien va faire entrer dans une phase cruciale. "Mais ce n'est pas tout blanc ou tout noir", estime Gilles Dumas,  co-directeur de l'agence Sportlab, spécialisée dans le sponsoring sportif. "Le  résultat ne va pas conditionner les recettes sponsors de la FFF. Au delà de son  image négative, il y a un attachement à l'équipe de France, qu'actuellement on  aime détester", reprend Gilles Dumas qui rappelle que les places pour le match  retour du barrage, France-Ukraine, se sont arrachées en quelques heures. Coincés à l'époque par la FFF qui avait imposé de renégocier les droits  2010-2014 avant le barrage de 2009 contre l'Irlande, donc dans le flou total  quant à l'avenir de l'équipe de France, les sponsors ont cette fois imposé leur  calendrier: ce sera après le rendez-vous avec l'Ukraine, avec la possibilité de  faire traîner les choses jusqu'au Mondial.

Incontournable Euro-2016

Au regard cependant du système d'appel d'offres établi par la 3F -une  "enchère" par secteur d'activité- et surtout du calendrier, il n'est pas  évident que les mises des partenaires baissent notablement. "La période  concernée inclut l'Euro-2016, pour lequel la France est d'office qualifiée.  C'est trop dangereux pour une grande marque de prendre le risque de ne pas y  être présent. C'est ce qui protège la FFF", reprend Gilles Dumas. D'autant que depuis 2010, la Fédération a considérablement perfectionné sa  politique commerciale. Au lieu de vendre les Bleus seuls, la FFF propose un  paquet composé de toutes les équipes de France et de la Coupe de France, pour  40 millions d'euros par an sur le dernier exercice, dont 7 à 9 millions d'euros  pour le Crédit agricole et le PMU. Une manière pour les sponsors de se rabattre sur un autre produit quand les  Bleus pataugent: le foot féminin en plein essor pour GDF-Suez et Carrefour, la  Coupe de France et le foot amateur pour le Crédit Agricole ou le PMU. Directrice du sponsoring de la banque verte, Nicole Derrien reste zen à la  veille du barrage retour. "C'est certes important que la France se qualifie,  dit-elle. Il va y avoir un engouement, ça participe d'une animation régionale  qui est dans nos gênes. Mais on est la banque des bons et des mauvais moments,  le partenaire de tous les footballs".

Nike n'a rien à négocier

Plus regardants qu'en 2009, les sponsors ne devraient pourtant plus  bénéficier du système de bonus/malus instauré par la FFF en 2010 après la  débandade sud-africaine pour dédommager ses partenaires d'un investissement  moins rentable que prévu. Indexée sur une note d'image élaborée par la société  Kantar Sport, cette variable leur a permis de récupérer 1 à 2 millions d'euros  sur le montant promis, notamment "grâce" au calamiteux Euro-2012. "C'était une mesure exceptionnelle qui n'aura plus lieu d'être lorsque les  sponsors auront réajusté le montant de leur investissement", explique le  responsable marketing d'un partenaire de la FFF. Le seul partenaire qui ne réajustera rien est Nike. L'équipementier  américain a acheté le maillot bleu pour la période 2011-2018, pour 42,6  millions d'euros par an. Un record mondial démesuré au regard des performances  tricolores, qui a permis à la marque à la virgule de réussir des prouesses en  terme de communication de crise. "C'est dans l'épreuve que l'on écrit les belles histoires", prétendait  l'une de ses dernières campagnes. Un slogan valable pour tous les sponsors de  la bande de Knysna.

Vidéo : les conséquences économiques d'une élimination