Coupe du monde 2018 : TF1 et BeIN Sports engrangent 128 millions d'euros de recettes publicitaires

"On se situe au-delà de tout ce qu'on a mesuré" pour un événement sportif en France, selon l'institut Kantar, qui fait un bilan médiatique et publicitaire de l'événement en France.

Didier Deschamps au côté de Gilles Bouleau (à droite) sur le plateau du \"20 heures\" de TF1, le 17 mai 2018 à Boulogne-Billancourt (Hauts-de-Seine).
Didier Deschamps au côté de Gilles Bouleau (à droite) sur le plateau du "20 heures" de TF1, le 17 mai 2018 à Boulogne-Billancourt (Hauts-de-Seine). (FRANCK FIFE / AFP)

Les publicités diffusées à la télévision par TF1 et BeIN Sports au cours de la Coupe du monde ont généré des recettes record de 128,3 millions d'euros brut, selon les estimations de Kantar publiées mardi 17 juillet. C'est 46% de plus que les 87,7 millions d'euros bruts récoltés par le seul groupe TF1 en 2014 lors de la Coupe du Monde qui s'était tenue au Brésil. Et cela dépasse les 126 millions d'euros bruts de l'Euro 2016.

"On se situe au-delà de tout ce qu'on a mesuré" pour un événement sportif en France, souligne Alexandre Anginot, responsable de l'etude et du département sport chez Kantar Media. "Mais ce n'est pas un record en termes de tarifs publicitaires." La compétition a rassemblé 195 annonceurs sur les écrans français pour un total de 3 709 spots de pub, soit plus du double de la Coupe du monde 2014 (1 376 spots). A elle seule, la finale France-Croatie a représenté 10% de l'activité en valeur, relève Kantar.

Orange a payé le spot le plus cher

Même si on ne connaît pas le montant des recettes publicitaires nettes (après remises et négociations avec les annonceurs) la Coupe du monde ne devrait pas se révéler pour TF1 une opération financièrement rentable. Le groupe a déboursé 70 millions d'euros pour les images et a dû assumer d'importants coûts de diffusion. Mais il en bénéficiera en termes d'image et d'audience à long terme.

Apple a été le premier annonceur de ce Mondial sur les écrans français, suivi par la FDJ et SFR. C'est Orange qui a diffusé le spot le plus cher à 708 400 euros brut pendant la finale, suivi d'Intermarché pour un spot de 60 secondes pendant le France-Belgique et d'Adidas. 

Kantar a mesuré les recettes brutes des spots publicitaires diffusés du 14 uin au 15 juillet sur TF1 et BeIn Sports juste avant, pendant ou après les matches. Cette estimation ne prend pas en compte la publicité sur internet ni le parrainage ou le "billboard", c'est-à-dire les logos des partenaires de la Coupe du Monde.

En termes d'impact médiatique, les Français ont potentiellement été touchés 347 fois par une information sur la Coupe du monde, soit 11 fois par jour en moyenne, a calculé Kantar.