La caravane, un street marketing amélioré

2CV repeintes aux couleurs d'une marque de  saucisson, toits de chaume ambulants emblèmes de restaurants de grillades sur  les Champs-Elysées: dimanche le Tour  de  France  et sa caravane arrivent à Paris,  terme d'une grande opération de street marketing. Démarche consistant à aller à la rencontre des consommateurs, dans la rue,  pour vanter les mérites d'un produit, d'une adresse, le street marketing a  commencé avec les hommes sandwich et connaît sur le Tour  de  France  l'une de ses  formes les plus abouties. "C'est le troisième événement sportif mondial, un spectacle de 45 minutes  et c'est gratuit !", s'enthousiasme Philippe Labbé, président de Courtepaille,  présent pour la première fois sur le Tour.

Conséquence: entre 12 et 15 millions de spectateurs, dont la moitié (47%  selon l'organisateur ASO) viennent d'abord pour la caravane, ses 160 véhicules,  décorés, animés, un défilé de 20 km, et ses millions de "goodies", ces petits  objets publicitaires et bons de réduction, distribués le long du parcours. "C'est une journée de fête pour ces spectateurs, c'est un public populaire,  un moment partagé souvent en famille", souligne M. Labbé. "Des valeurs qu'on  retrouve dans nos restaurants", ajoute-t-il. Car tout l'intérêt du street marketing est de choisir le lieu ou  l'événement en fonction de sa cible de consommateurs. "Le Tour  de  France  est l'archétype de l'événement familial et populaire",  et il y a donc "une vraie adéquation entre le public sur le bord des routes et  la clientèle qu'on essaie de toucher tout au long de l'année", confirme  Sébastien Chauve de Henkel (lessive X-TRA).

200.000 à 500.000 euros par annonceur

Depuis 5 ans, X-TRA renouvelle chaque année son partenariat, car les  résultats en termes de "notoriété", mesurée a posteriori, sont bons. Et sur  l'aspect commercial, les remontées des bons de réduction sont jusqu'à "deux  fois supérieures" que dans le cas d'une campagne classique. Cochonou (16 ans de caravane) avance des "gains de parts de marché de 1,5  point en juillet" par rapport aux semaines précédentes ou suivantes, selon  Raphaël Ostré, attaché de presse de la marque sur le Tour. Et ce pour un coût "équivalent" à celui d'"une vague de publicité  classique", à savoir plusieurs centaines de milliers d'euros, explique M. Chauve, sans vouloir être plus précis.

Cette question du coût semble taboue. Amaury Sport Organisation publie une  fourchette large, entre "200.000 à 500.000 euros d'investissement pour un  annonceur", mais reste muet sur le budget global du Tour et la part apportée  par la caravane. En plus d'un droit d'entrée, il faut ajouter par exemple pour Banette, cinq  véhicules décorés, une vingtaine de personnes pendant trois semaines, les  cadeaux et le pain (700 kg par jour) offert en tant que boulanger officiel. Moyennant quoi, la marque joue la proximité en parvenant même à faire  ralentir la caravane lorsqu'elle passe devant une boulangerie Banette.

Mais dans ce cortège mêlant folklore et business, se trouvent aussi des  syndicats de salariés, qui ne paient pas de droit d'entrée, mais y consacrent  un budget conséquent. Ainsi, la CFTC a investi "au moins 200.000 euros", selon Christian Farjot,  de la CFTC Santé-Sociaux, dans les quatre véhicules dont un camion animé par un  accordéoniste, les permanents et militants sur place, et des petits sacs de  plages estampillés CFTC à offrir. Avec cette première participation, la CFTC veut "accroître sa notoriété"  avec, "très clairement en ligne de mire, les élections dans les TPE, en  novembre". La confédération vise surtout un résultat qui lui permette de rester  un syndicat représentatif en 2013.