Malgré la crise économique, le textile fabriqué en France est une "opportunité" à saisir

La crise sanitaire liée à la Covid-19 va pousser à aller vers une consommation plus responsable et plus citoyenne, explique Delphine Dion, professeure de marketing à l'Essec Business school

Collection SKFK printemps-été 2020 : cette marque de mode éthique, originaire du pays basque espagnol, mise sur le coton bio (certifié GOTS ou OCS) et le lyocell, ainsi que des fibres recyclées. 
Collection SKFK printemps-été 2020 : cette marque de mode éthique, originaire du pays basque espagnol, mise sur le coton bio (certifié GOTS ou OCS) et le lyocell, ainsi que des fibres recyclées.  (PENELOPE CEREZO PENELOPECEREZO)

Pour Delphine Dion, professeure de marketing à l'Essec Business school, l'avenir du textile fabriqué en France passe par une production axée sur le respect de l'environnement.

Le thème des relocalisations dans le textile s'impose de nouveau, poussé notamment par Bercy, qui a lancé une mission sur le sujet. Pensez-vous que cela soit possible ?

Delphine DionIl est sûr qu'on ne va pas concurrencer le Bangladesh ou le Vietnam en termes de coûts. Relocaliser n'a pas de sens si c'est pour relocaliser sur le même modèle. Ce n'est pas possible sauf sur des micro marchés. Mais même cela, comme les produits très techniques, on arrive à les faire dans d'autres pays. En plus on va traverser une grave crise économique, donc les gens vont être attentifs à leur pouvoir d'achat. La contrainte est là.

Mais à côté, il existe une opportunité : malgré les difficultés économiques, il y a une idée qui émerge sur le marché, c'est d'aller vers une consommation plus responsable, plus citoyenne. C'est une opportunité de repenser l'écosystème du textile. La mission de l'entreprise va être de plus en plus importante pour les consommateurs et pour les salariés. Les T-shirts à 5 euros, cela va continuer d'exister, le modèle H&M n'est pas mort. Mais je crois à une prise de conscience, c'est un phénomène de fond. Cela reste un marché de niche mais qui va se développer.

Pull La Française par B.Solfin, marque fabriquée en Normandie, 100% made in France 
Pull La Française par B.Solfin, marque fabriquée en Normandie, 100% made in France  (La Française par B.Solfin)

Concrètement, qu'est-ce que cela signifie ?

On peut imaginer des localisations plutôt que des relocalisations. Il faut voir cela comme un écosystème autour de l'intégralité de la filière : produire, vendre, revendre - on voit l'explosion de tous les sites de revente. Il faut repenser l'intégralité du business model du textile autour de l'économie circulaire du partage, de l'économie du recyclage.

Par exemple, on peut dire aux consommateurs : vous allez acheter quelque chose de plus cher mais qui est plus citoyen et on vous donne la possibilité de le revendre facilement sur une plateforme, ou même de le re-revendre à la marque qui va, elle, gérer le recyclage. Il y a des marques qui commencent à le faire mais il va falloir que cela soit beaucoup plus massif.

Si on arrive à créer un marché secondaire fort, on revalorise le marché initial. Cela permet de recréer de la valeur.

La veste Infinie, la première veste recyclée, recyclable et consignée de 1083 x Hopaal.  Une fois usée, la veste est réinsérée dans la boucle de recyclage
La veste Infinie, la première veste recyclée, recyclable et consignée de 1083 x Hopaal.  Une fois usée, la veste est réinsérée dans la boucle de recyclage (1083 x Hopaal)

Il existe une multiplication des labels certifiant la production française, de façon plus ou moins transparente, n'y a-t-il pas un risque de perdre le consommateur ?

Cette multiplication des labels est complexe. Certains ont une très faible lisibilité, quand d'autres sont très forts. Je pense que d'ici quelques années, il y aura quelque chose qui va beaucoup aider, ce sera la technologie blockchain, on pourra avoir une traçabilité parfaite sur chacun des objets ou des vêtements pour comprendre comment il a été fabriqué et où.

Ce sera de belles opportunités pour montrer l'origine des produits, leur côté vertueux, et créer du "storytelling" autour de cela. Dans le sens positif du terme : mettre en scène le produit pour expliquer comment il est différent des autres.

Sac cabas, fabriqué dans un atelier français, de la marque Jules et Jenn. Elle réalise des sacs, chaussures et pette maroquinerie responsables avec des procédés de fabrication respectueux de l\'environnement
Sac cabas, fabriqué dans un atelier français, de la marque Jules et Jenn. Elle réalise des sacs, chaussures et pette maroquinerie responsables avec des procédés de fabrication respectueux de l'environnement (Jules & Jenn)