"Star Wars VII" : comment les bandes-annonces deviennent un événement culturel

Que la Force soit avec les fans de Star Wars. La première bande-annonce de l'épisode VII de la saga, intitulé The Force Awakens, a été révélée vendredi 28 novembre. Elle a été diffusée dans une trentaine de cinémas américains, liste le magazine Variety (en anglais), mais aussi sur internet.

Toute la galaxie a donc attendu les premières images de ce Star Wars épisode VII, réalisé par J. J. Abrams et produit désormais par Disney, après le rachat en octobre 2012 de la société de George Lucas. Et ce alors que le film, lui, ne sortira que dans un an, le 18 décembre 2015. Quelles sont les stratégies déployées par les studios pour créer l'évènement autour d'un film ? Et quels sont les enjeux d'une bande-annonce réussie ?

Très tôt, les attentes tu susciteras

Au-delà même de la bande-annonce, les studios communiquent de plus en plus tôt sur leurs projets. Ainsi, dès l'acquisition de Lucasfilm, Disney a annoncé la sortie d'un épisode VII de Star Wars. L'entreprise de divertissement ne dispose alors d'aucun scénario, d'aucun réalisateur et encore moins d'acteurs sous contrat, mais fait déjà connaître son souhait de produire carrément une nouvelle trilogie (la troisième de Star Wars). La saga, élevée au rang de religion par certains, jouit de toute façon d'une notoriété incontestable dans le monde entier. Ce qui permet de créer très vite de l'attente autour du film.

De la même manière, les studios Marvel, dont l'univers de superhéros a envahi les salles obscures, ont dévoilé la sortie de neuf blockbusters, étalés entre 2016 et 2019, rapporte Vulture (en anglais), centrés sur des personnages tirés de bandes dessinées. Depuis quelques années maintenant, la stratégie marketing des studios repose davantage sur une logique de franchises au succès prévisible que sur des idées originales. D'où les multiples suites et films dérivés. Dès lors, l'annonce du nom du réalisateur ou la révélation du casting devient un micro-évènement.

Les extraits vidéo tu multiplieras

Les bandes-annonces font également l'objet d'un plan média. Celle du très attendu Avengers 2 : l'Ere d'Ultron devait par exemple être dévoilée dans un épisode de Agents of S.H.I.E.L.D., la série télévisée de Marvel. Mais une vidéo a fuité avant sa diffusion officielle, forçant le studio à publier le trailer plus tôt que prévu. Qu'importe, la bande-annonce est vue plus de 34 millions de fois sur YouTube en à peine 24 heures, relève Deadline (en anglais), explosant ainsi tous les records. Quelques jours plus tard, une version longue sort aussi.

Le film Wolverine : le combat de l'immortel, issu de la saga X-Men, a par exemple eu le droit à quatre bandes-annonces, dont une d'à peine six secondes, publiées sur le réseau social Vine, analyse Wired (en anglais). "Maintenant, nous avons des bandes-annonces de la bande-annonce, des bandes-annonces pour l'international, des bandes-annonces non censurées, etc.", énumère le magazine américain, qui a consacré un dossier à l'art du trailer.

Une bande-annonce prometteuse tu fabriqueras 

Une fois le tournage terminé – celui de Star Wars VII s'est achevé début novembre –, reste le plus difficile : élaborer une séquence d'une durée d'une minute trente à deux minutes trente qui donnera envie à tout le monde d'aller voir le film. Après avoir visionné celles des six épisodes précédents, le site Slate.fr a déjà une idée de ce que contiendra celle de The Force Awakens : des combats au sabre-laser, des courses-poursuites dans l'espace et Yoda, très probablement. Dans son émission "Contre-champ", Le Monde explique aussi les recettes d'une bonne bande-annonce.

Au-delà du cahier des charges du trailer moderne, avec forcément le son de corne très grave popularisé par Inception, la bande-annonce est un objet cinématographique en soi, avec ses critiques et ses exégèses. Ainsi, le Huffington Post a demandé à des paléontologues ce qu'ils pensaient des premières images de Jurassic World. Le site Vulture a aussi déniché cinq références à Jurassic Park (en anglais).

Des spécialistes du genre tu embaucheras

Mark Woollen est considéré au sein de l'industrie hollywoodienne comme l'un des meilleurs réalisateurs de bandes-annonces. Il a travaillé avec les plus grands cinéastes : Terrence Malick, David Fincher, Werner Herzog, Lars von Trier, les frères Coen, Michel Gondry, Spike Jonze, Sofia Coppola, Steven Soderbergh, Steve McQueen, Wes Anderson, liste le New York Magazine dans un portrait qui lui est consacré (en anglais).

"Mark a la difficile mission et le talent rare de réussir à déterminer l'ADN d'un film en 120 secondes, résume le réalisateur Alejandro González Iñárritu. "Une fois qu'il l'a trouvé, il le traduit en ne révélant pas toute l'histoire mais en exprimant, d'une façon à la fois claire et mystérieuse, toute son essence émotionnelle." Sonia Mariaulle, monteuse française, reconnaît dans ce reportage de France 2 que faire une bande-annonce relève autant "du septième art que du côté publicitaire et mercantile".

Te rater complètement tu éviteras

En respectant ces règles, les producteurs d'un film peuvent espérer dévoiler au public les meilleurs extraits dans un format condensé et spectaculaire. Le magazine Wired (encore) a demandé à des scénaristes et des spécialistes d'élire les meilleures bandes-annonces de l'histoire du cinéma. Ils citent pêle-mêle Alien, Massacre à la tronçonneuse, Shining, Orange mécanique de Stanley Kubrick, Psychose d'Alfred Hitchcock (qui était monteur, coïncidence ?) et… Star Wars Episode I.

Car, à l'instar d'une publicité, une bande-annonce peut s'avérer trompeuse en en dévoilant trop sur l'intrigue ou en donnant trop d'importance à un personnage secondaire. Bref, en tronquant un peu les enjeux d'un long-métrage. Une récente étude de l'université britannique d'East Anglia, relayée par Le Monde, a montré que des spectateurs ont été déçus au moins une fois après avoir vu un film dont ils avaient particulièrement apprécié la bande-annonce.