Enquête franceinfo "On a la trouille du scandale" : pour la Coupe du monde au Qatar, les sponsors du foot français font profil bas

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Pour de nombreux sponsors de la Fédération française de football, la Coupe du monde au Qatar ne sera pas l'occasion de parader. (JEREMIE LUCIANI / FRANCEINFO)

Se rendre sur place ou rester discret ? C'est la question à plusieurs millions d'euros que les partenaires de la Fédération française de football ont dû trancher. La très grande majorité n'enverra ni collaborateurs ni clients dans le petit émirat.

Son discours impeccable façon école de marketing a tenu deux minutes. "Bon, OK, entre nous, quel merdier cette Coupe du monde au Qatar... C'était quand même plus simple les fois d'avant", marmonne ce partenaire officiel de l'équipe de France de football, fatigué de s'arracher les cheveux à l'approche du 20 novembre, jour de l'ouverture en mondovision du Mondial 2022.

C'est ainsi : avec un pays organisateur ensablé jusqu'au cou sur le sujet des droits humains et la question environnementale, les sponsors ont, de fait, été contraints de s'adapter. Dans les services marketing des onze sponsors majeurs et officiels de la Fédération française de football (FFF), ces dernières semaines ont eu des allures de cours de philo. Y aller ou ne pas y aller ? Y aller, est-ce cautionner ? Une entreprise qui a investi de l'argent peut-elle vraiment ne pas y aller ?

Service minimum

Que feront-ils finalement ? Rien, ou pas grand-chose, comme ils l'ont tous expliqué à franceinfo. La très grande majorité n'enverra pas de collaborateurs ou de clients sur place avant, pendant ou après la compétition. Oubliés donc les traditionnels cartons d'invitation que l'on glisse habituellement dans la poche de VIP soigneusement sélectionnés. "Là, c'est profil bas et service mi-ni-mum", synthétise le salarié d'un partenaire de la "3F", qui préfère rester discret.

Le Crédit Agricole, qui verse 8 millions d'euros par an pour faire apparaître son logo, confirme qu'il n'organisera "pas de déplacements au Qatar". Ni pour ses 142 000 employés ni pour personne d'autre. Même discours pour la marque de biscuits apéritifs Belin ou l'enseigne de la grande distribution Intermarché, qui demandé expressément à ses salariés de n'accepter "aucune invitation pour aller au Qatar". "Que ça vienne d'un fournisseur ou de qui que ce soit, il faut refuser", glisse le gérant d'un magasin en Ile-de-France, qui a reçu cette année "moins de matériel" pour décorer ses rayons.

Le monde à l'envers. Voilà donc des sponsors officiels, habitués à se montrer le plus possible, contraints cette fois de se faire tout petit à l'occasion du deuxième événement sportif le plus regardé au monde après les Jeux olympiques d'été. "C'est assez dingue quand on y pense. C'est LE rendez-vous de la planète foot, mais on doit la jouer discret", se désole le salarié d'un sponsor qui avait pu visiter la Russie il y a quatre ans. Cette fois, il se contentera d'animations sur le sol français.

"On ne peut pas faire comme s'il ne se passait rien"

Volkswagen, qui faisait gagner des places pour supporter les footballeuses françaises à l'Euro, l'été dernier en Angleterre, n'a rien prévu de similaire pour les hommes. Le constructeur automobile, partenaire majeur de la FFF depuis 2013, souhaite "rester proche des supporters français et, dans ce cadre, réaliser (ses) activités en France".

EDF, qui "ne prévoit pas" non plus de déplacement au Qatar, a mis en sourdine le concours interne qui avait permis à douze salariés d'assister à des matchs des Bleus lors du Mondial russe. Le jeu du Crédit Agricole, qui avait permis à quatre clients de la banque de s'envoler pour Moscou, n'a pas été reconduit non plus. Même destin pour le traditionnel concours photos interne destiné aux conseillers de la banque. Orange aussi ferme boutique : l'opérateur de téléphonie, qui avait convié vingt invités tous frais payés en Russie, s'abstiendra cette année de toute opération dans le pays hôte.

"Pas envie de se faire afficher"

C'est que le Qatar est un sujet délicat, encore plus lorsque l'on gratte derrière le vernis marketing : "Ce n'est pas la décision la plus évidente qu'on ait eu à prendre", résume-t-on dans les couloirs d'un partenaire historique. "On n'y est pour rien dans le choix de ce pays. Mais on ne peut pas faire comme s'il ne se passait rien", admet un autre.

Les rapports des ONG comme Amnesty International ont aussi circulé chez les partenaires. Les milliers de travailleurs étrangers morts depuis 2010 au Qatar (au moins 6 500 selon une enquête du média britannique The Guardian publiée en février 2021), le bilan carbone XXL de l'événement, son coût faramineux... En coulisses, on a "la trouille du scandale", "pas envie de se faire afficher par une association". "Est-ce qu'en tant que représentant d'une marque, tu as envie d'être photographié dans une tribune de foot au Qatar ? C'est un casse-tête. On a forcément regardé ce que faisaient les autres partenaires", lâche un autre témoin.

"Avouez que ça n'aurait pas été dingue qu'EDF aille dépenser de l'argent au pays du gaz pendant que les Français doivent se priver d'énergie."

Un salarié d'EDF

à franceinfo

Longtemps responsable des partenariats pour Coca-Cola, l'un des sponsors officiels de la Coupe du monde, Ricardo Fort comprend le tâtonnement. "L'attitude des sponsors face aux polémiques autour de la Coupe du monde au Qatar va dépendre de leur statut. Pour ceux qui sont associés à une équipe nationale, c'est très risqué de s'associer à un événement, une opération, qui est mal vue. Il peut être prudent d'en faire le moins possible. Les seuls consommateurs auxquels ils doivent plaire sont restreints à un seul pays", confirme l'ex-directeur marketing américain, qui a désormais son entreprise de conseil. 

"Chaque mot est pesé"

Surtout, ne froisser personne, donc. Ou le moins de monde possible. A ce jeu, les prises de parole relèvent du numéro d'équilibriste. Elles sont lues, relues, re-relues, re-re-relues. "Chaque mot est pesé. C'est clair qu'on n'est pas très à l'aise avec le sujet, qu'on n'a pas envie de s'étaler. On préférerait vous parler d'autre chose, concède l'employée d'une marque qui sponsorise les Bleus. Par rapport à nos valeurs, on n'est pas tout à fait en phase avec le Qatar. Au quotidien, on a des chartes spécifiques sur le respect des droits humains, de l'environnement. Et là, on est à contre-courant. Mais on ne peut pas le dire, alors on tourne autour du pot."

Un autre sponsor se défend : "Nous sommes partenaire de la Fédération française de football et de ses équipes de France, pas des compétitions auxquelles elles participent"Reste que, dans la version officielle, personne ne dit clairement si les attaques qui visent le Qatar ont pesé dans la décision de revoir les axes de communication.

Betlic, Brioche Pasquier ou encore Coca-Cola ne souhaitent pas faire de commentaire sur ce sujet. Finalement, seul Intermarché met un peu plus les pieds dans le plat en écrivant noir sur blanc que "la question des droits humains, comme celle de l'impact environnemental, au Qatar comme partout ailleurs, est essentielle" à ses yeux.

Les exemples belge et néerlandais

Pas grand-chose à voir, malgré tout, avec ce que peuvent dire leurs homologues belges. C'est après avoir "vu les rapports sur les conditions dans lesquelles les infrastructures du tournoi ont été construites" que la banque en ligne ING, partenaire de la sélection belge, a décidé de ne pas envoyer d'employés sur place. Le service de livraison de colis GLS, dont l'image est également associée aux Diables Rouges, a lui fait le choix de ne réaliser aucune action publicitaire sur place ou dans la presse : "Nous considérons qu'une utilisation commerciale de la Coupe du monde 2022, dans le contexte de la situation des droits de l'homme, ne doit pas avoir lieu." Du côté de la fédération belge de football, "on ne veut convaincre personne. Si quelqu'un nous dit : 'Je ne veux pas y aller', il n'y aura aucun problème", promet Sylvie Marissal, la directrice des ressources humaines.

"J'irai au Qatar. Mais on n'envoie pas pour envoyer. J'ai, par exemple, envie de profiter de ma présence sur place pour comprendre les choses, rencontrer des travailleurs migrants, rencontrer le personnel dans les hôtels. On ne peut pas se contenter d'aller au stade comme si de rien n'était."

Sylvie Marissal, DRH de la Fédération belge de football

à franceinfo

La loterie nationale danoise, Danske Spil, qui parraine la star locale Christian Eriksen et l'ensemble de l'équipe nationale, est allée encore plus loin : elle a cédé l'espace qu'elle avait payé sur le matériel d'entraînement afin qu'il soit remplacé par des messages sur les droits de l'homme pendant le rendez-vous qatari. Hummel, l'équipementier de la sélection danoise, est allé jusqu'à concocter un troisième maillot noir, de la couleur du deuil, pour rappeler les ouvriers morts sur les chantiers.

La sélection danoise et son maillot noir lors du match contre la Croatie, le 22 septembre 2022. (IVICA DRUSANY / SIPA)

Gros sous et belles promesses

En réalité, si les partenaires français peuvent donner l'impression d'entretenir le flou, c'est qu'il y a derrière leur engagement une histoire de gros sous. "Ne rien faire ou ne pas faire grand-chose pendant la Coupe du monde, c'est clairement un gros manque à gagner", concède, amer, un manager d'un sponsor important. "Quand tu es partenaire d'une équipe nationale, c'est pour gagner en notoriété, pour créer une proximité, avant d'espérer des ventes ou des investissements. Là, c'est l'inconnu. On ne sait pas ce que ça va vraiment donner." Un autre regrette déjà : "En termes de business pur, cette Coupe du monde était une opportunité de renforcer son image dans des marchés en pleine croissance, dans des pays voisins du Qatar..."

Cyril du Cluzeau, ex-directeur monde de la marque Nike football, y voit en effet "un pari audacieux". Mais un pari qui sera payant au bout du compte : "Dès que la compétition va commencer, beaucoup de choses vont changer. Les gens auront envie de voir du foot, des émotions, des buts, des gestes. Les sponsors en ont conscience." A voir, donc, "si les partenaires tiendront leurs promesses quand leur équipe sera en quart de finale, par exemple."

C'est exactement ce que pense cet autre partenaire du foot français, un brin taquin : "Ce sera intéressant de vérifier les promesses des uns et des autres à la fin. Qui a dit qu'il n'irait pas et qui n'y est pas allé ? Qui a dit qu'il n'irait pas et qui y est finalement allé ? Qui a dit qu'il ne ferait rien et qui a fait des choses ?" Pour les sponsors aussila troisième mi-temps sera un moment de vérité.

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