Renoncer pour mieux régner, pourquoi certaines grandes marques sautent la case Super Bowl

Pour la première fois depuis 37 ans, la plus célèbre des bières américaines, Budweiser, n'aura pas de spot durant la retransmission de la finale de la ligue professionnelle de football américain NFL, le 7 février prochain. Elle n'a acheté aucune des fenêtres de 30 secondes de cette grand-messe sportive de plus de quatre heures, tout comme Coca-Cola, Audi, Hyundai, Procter & Gamble ou Pepsi, tous des habitués de l'événement. Coca-Cola dit avoir pris cette décision "pour s'assurer que nous investissons dans les ressources appropriées en cette période inédite". Le groupe a annoncé, fin décembre, la suppression de 2 200 postes dans le monde. La maison mère de Budweiser, Anheuser-Busch InBev, elle, va allouer le budget Super Bowl au Ad Council, organisation qui réalise des messages d'utilité publique, notamment pour promouvoir la vaccination contre le coronavirus.

Une absence stratégique ?

Mettre en scène sa propre absence, c'est aussi une stratégie marketing pour attirer l'attention : Budweiser a ainsi réalisé un spot, mis en ligne lundi, pour expliquer l'absence de publicité durant le match. "Ils espèrent une couverture favorable de leur décision, cela ne fait aucun doute", estime Tim Calkins, professeur de marketing à l'université Northwestern. Signe que ce n'est pas qu'un renoncement: si la marque Budweiser sera absente de la retransmission, le groupe AB InBev sera tout de même présent avec des spots pour ses bières Bud Light ou Michelob. Et Pepsi a pris un chemin de traverse en diffusant, dès mi-janvier, un spot mettant en scène le chanteur The Weeknd, qui assurera le concert de la mi-temps du match, segment dont le limonadier est sponsor.

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D'un film à gros budget à un nouveau goût de chips, le Super Bowl est souvent l'occasion d'un lancement de produit, mais avec une économie au ralenti, beaucoup de marques remettent les nouveautés à plus tard. Passer son tour permet également d'éviter l'impair avec un spot mal reçu et commenté à l'infini sur les réseaux sociaux. Entre pandémie et politique, "les Américains sont sensibles sur de nombreux sujets en ce moment", analyse Tim Calkins. "Et la dernière chose que vous voulez, c'est froisser les gens".

Un créneau qui se libère pour d'autres

L'affiche de cette finale, avec le quarterback de légende Tom Brady (43 ans) des Tampa Bay Buccaneers, contre l'étoile montante Patrick Mahomes des Kansas City Chiefs, est pourtant alléchante, et devrait rassembler plus de 100 millions de téléspectateurs aux Etats-Unis. Faire l'impasse "est une grosse erreur", estime Larry Chiagouris, professeur de marketing à l'université Pace à New York. "C'est une occasion rare", dit-il, d'autant que "les Américains ont faim de sport", avec un nombre de compétitions très réduit par les restrictions dues au coronavirus.

Malgré le retrait de plusieurs annonceurs, parmi lesquels les studios hollywoodiens qui ont mis au frigo leurs blockbusters, le prix du spot de 30 secondes ne s'est que légèrement tassé, à 5,5 millions de dollars contre 5,6 l'an passé. Car plusieurs marques émergentes ont repris les places laissées vacantes, notamment l'enseigne de restauration rapide Chipotle, dont ce sera le baptême du feu. Plutôt qu'un ton léger, habituellement de règle au Super Bowl mais moins évident en pleine pandémie, le restaurateur a choisi un message sérieux, axé sur le soutien à l'agriculture américaine raisonnée.

Autre nouveau venu, la plateforme de livraison DoorDash vantera elle son rôle dans la stimulation de l'économie locale. "On va voir beaucoup de sociétés qui ont très bien traversé la pandémie", souligne Tim Calkins. "Et c'est tout à fait logique pour des marques comme ça de faire de la publicité au Super Bowl". L'universitaire ne voit pas pour autant de redistribution à l'oeuvre sur le long terme. "Je pense que l'an prochain, vous verrez beaucoup de marques de retour au Super Bowl"