Le All-Star Game, un pilier du business et une vitrine internationale pour la NBA

Des étoiles plein les yeux. C'est un dimanche pas comme les autres pour les observateurs et les amateurs de basketball. La nuit prochaine, lundi 21 février à 2 heures du matin en France, aura lieu à Cleveland le All-Star Game de la NBA. Il s'agit d'une rencontre de gala entre les meilleurs joueurs de la planète. Un match dont l'enjeu dépasse largement le cadre sportif tant il est devenu, au fil des années, un pilier du développement de la prestigieuse ligue américaine.

Même si les audiences TV ont baissé de 18% en 2021 par rapport à 2020 – ce qui peut s'expliquer par les effets de la crise sanitaire – le All-Star Game reste le match le plus vu de la dernière saison NBA, avec 5,94 millions de téléspectateurs américains en cumulé selon Nielsen Data. Quand on sait que l'actuel contrat sur les droits TV lie la NBA à ses diffuseurs depuis 2016 et jusqu'en 2025 pour une somme de 27 milliards de dollars (près de 24 milliards d'euros), on prend conscience de l'importance de ce match pour entretenir les audiences et donc des bonnes relations.

Le All-Star Game s'est imposé comme un rendez-vous crucial de la saison NBA en devenant un des piliers de son business et notamment de son ouverture vers l'international. Et cela va bien au-delà d'une simple délocalisation ponctuelle de l'événement hors du sol américain, comme en 2016 où les réjouissances ont eu lieu à Toronto, chez les voisins canadiens. Il suffit d'écouter Nicolas Bermond, directeur de la diffusion média pour NBA Europe, évoquer le dispositif de diffusion à l'échelle mondiale pour s'en rendre compte : "Le match de dimanche sera diffusé dans 215 territoires, commenté dans 60 langues à travers 120 chaînes de télévision dont 46 en Europe." Une diffusion qui sort amplement du cadre des USA. "Cette année, malgré un contexte sanitaire qui n'aide pas, il y aura tout de même un bon nombre de chaînes étrangères présentes sur place, dont plusieurs envoyés spéciaux d'une chaîne de télévision de Mongolie qui assureront le suivi et les commentaires" rajoute Tom Marchesi, directeur de la communication de NBA Europe.

Petit All-Star Game devenu un grand All-Star Weekend

Pas mal pour un événement dont la première édition a eu lieu le 2 mars 1951 à Boston devant à peine plus de 10 000 spectateurs ! Une affluence qui était déjà bien supérieure à la moyenne des autres rencontres, qui tournait autour de 3 500 spectateurs.

Les instances dirigeantes y ont vu un signe prometteur, un rayon de soleil sur leur ligue au moment où elle en avait vraiment besoin. Car à l'époque, le basketball n'avait pas une très bonne image auprès du grand public. La toute jeune NBA (fondée en 1946) voulait créer de toutes pièces un événement ayant pour but de montrer ce sport sous un meilleur jour que celui des scandales qui venaient de l'éclabousser, notamment au niveau universitaire.

L'idée de cette rencontre d'exhibition entre deux équipes composées des meilleurs joueurs fut le fruit d'échanges entre trois des personnages les plus influents de la NBA des années 50 : Maurice Podoloff, le patron de la ligue, Haskell Cohen, le responsable de la publicité et Walter A. Brown, le propriétaire de la franchise des Celtics. Ce dernier était tellement confiant dans le succès à venir qu'il proposa non seulement d'accueillir le match dans la salle des Celtics, mais en plus de couvrir toutes les dépenses occasionnées par l'événement. La portée était alors très domestique, ce qui n'est plus du tout le cas aujourd'hui.

Pour autant, l'aspect économique du All-Star Game sur le plan domestique ne peut être occulté, ne serait-ce que parce qu'en 2010, le match des étoiles a établi le record d'affluence pour un match de baskteball. 108 000 personnes se sont massées dans le stade de l'équipe de football américain des Cowboys à Arlington, au Texas.

Au-delà des sujets d'audiences et d'affluence, l'impact de l'événement pour la ville hôte est énorme, comme le souligne Boris Helleu, enseignant-chercheur et maître de conférence à l'Université de Caen, spécialisé en marketing du sport : "C'est un enjeu majeur et très mis en avant aux États-Unis. Généralement, c'est la ville hôte qui communique là-dessus, pas la NBA elle-même. On table sur 150 000 personnes qui vont venir de l'extérieur et tous les chiffres que l'on trouve sur les dernières éditions tournent autour de 100 millions de dollars (de recettes au niveau local)." Cette année, c'est donc Cleveland qui vit au rythme de la NBA pendant tout un week-end, dans la salle de son équipe des Cavaliers mais aussi partout ailleurs en ville.

C'est bien en un grand week-end d'animations que le All-Star Game s'est transformé au fil des années. Depuis plus de 70 ans, la NBA s'est appliquée à le faire évoluer en trois jours de grande fête du basketball, tout en gardant le match entre joueurs stars en tête de gondole. Pour la NBA, c'est l'occasion de se mettre en avant auprès d'un public bien plus large que celui qui suit la saison régulière et les playoffs avec assiduité.

On commence le vendredi avec un match des célébrités où des personnalités de la musique, du cinéma ou encore de la mode, se défient balle orange en main. Dans la soirée, le Rising Stars prend place. Il s'agit d'une rencontre entre quelques-uns des meilleurs jeunes joueurs du moment, autrefois appelé Rookie Game ou Rookie Challenge. Le samedi est dédié à différents concours, dont l'incontournable concours de tir à trois points et le très spectaculaire concours de dunks. Quelques animations viennent remplir la journée du dimanche en attendant le pic qui clôt le weekend : le match des étoiles. Le coup de projecteur sur la NBA est total pendant ces trois jours.

Le All-Star Game en pilier du développement international

La médiatisation de la NBA à travers ce All-Star Weekend est globale et internationale, notamment sur les réseaux sociaux. Ces derniers viennent plus que compléter la couverture de l'événement puisqu'ils sont devenus le point d'entrée principal pour le grand public. Il est désormais réducteur voire incorrect de mesurer l'audience d'un événement tel que le All-Star Game à travers les seules audiences de la télévision. À titre d'exemple lors de l'édition 2021, l'engagement des fans sur Instagram a battu tous les records, comme le rappelle Nicolas Bermond : "La NBA a généré plus de vues que n'importe quel autre compte sur la plateforme lors de la journée du dimanche du All-Star Weekend 2021. En incluant les Instagram Reels [vidéos courtes], la NBA a généré plus de 139 millions de vues sur les contenus envoyés le dimanche."

Les fameux influenceurs sont les bienvenus sur l'événement, pour le couvrir à leur manière et permettre de le présenter différemment à un large public, comme le précise Boris Helleu : "On se souvient des trois stars de Tik Tok, Addison Rae, Charli et Dixie D'Amelio, invitées en grandes pompes à l'événement à Chicago en 2020, pour en faire la promotion auprès de leurs millions d'abonnés."

Nicolas Bermond le confirme : "L'année dernière, tout était fermé mais à Chicago, un grand nombre d'influenceurs étaient sur place et couvraient l'événement alors qu'ils ne sont pas journalistes professionnels ou diffuseurs TV."  Ce All-Star Weekend permet aussi d'inviter la plupart des partenaires et sert de plateforme de communication dont la NBA profite pour faire des annonces : "C'est lors d'un All-Star Weekend que nous avons annoncé le lancement de la Basketball Africa League par exemple." L'innovation technologique y est également présente. Ainsi, parmi toutes les animations du week-end, la NBA tient un Technology Summit où les grands pontes des sociétés influentes du domaine viennent échanger sur les progrès à venir d'un point de vue technique et aussi, beaucoup, sur les supports digitaux.

Pour Boris Helleu, "ce qui est intéressant, c'est que le All-Star Game a toujours été utilisé par la NBA comme un laboratoire d'innovations digitales. Très tôt, dès le début des années 2010, on se rappelle du partenariat avec Twitter, sur des trucs qui maintenant semblent datés, comme par exemple les emojis spéciaux. On tapait le hashtag avec le nom du joueur et on avait la tête de ce même joueur à côté."

Des innovations dont le but est souvent d'aider à la diffusion du All-Star Game ou des autres matchs tout au long de la saison. Dans cette lignée, en 2015, la NBA a rendu le match du dimanche et les concours du samedi entièrement disponibles en réalité virtuelle.

Une technologie qui va demander encore des améliorations avant de pouvoir être démocratisée mais qui symbolise la volonté de la NBA de pouvoir faire vivre un match de basketball aux fans à travers le monde comme s'ils y étaient, sans qu'ils aient besoin de sortir de leur salon.

"Entre les activations partenaires (locales ou digitales), les innovations technologiques, la musique, les concerts qui vont avoir lieu, etc… La NBA devient une marque lifestyle en fin de compte", conclut Boris Helleu. Une marque qui permet à Cleveland d'être l'épicentre du basket mondial ce week-end.

Alexandre Martin, Directeur du Développement de TrashTalk