Les Jeux Olympiques de Tokyo 2021

JO 2021 : le désarroi des sponsors japonais face aux "Jeux de la pandémie"

Après l'interdiction du grand public aux JO de Tokyo, les sponsors japonais suivent le mouvement et se retirent de la cérémonie d'ouverture d'un événement qu'ils considèrent comme "toxique" pour leur image.

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France Télévisions
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Un taxi olympique officiel de Toyota à Tokyo, le 20 juillet 2021.  (KOEN VAN WEEL / AFP)

Toyota, Panasonic, Fujitsu... Les nombreux sponsors japonais des Jeux olympiques de Tokyo continuent de marcher sur des oeufs à deux jours de la cérémonie d'ouverture, face à un événement devenu "toxique" pour leur image au Japon à cause du Covid-19.

"Les Jeux olympiques se sont transformés en quelque chose de toxique à Tokyo, où ils ont un soutien très faible du grand public", a commenté pour l'AFP Jules Boykoff, universitaire américain spécialiste du sport et de la politique.

"La marque des JO" a "perdu sa bonne réputation"

Pour les sponsors nippons, "être associé à un événement aussi impopulaire est devenu risqué au niveau de leur image de marque. C'est du jamais vu dans l'histoire politique des Jeux olympiques", selon M. Boykoff.

"La marque des JO de Tokyo a complètement perdu sa bonne réputation. Donc pour les sponsors japonais, il est préférable de dire qu'ils ne vont pas exploiter leurs droits associés à l'événement plutôt que de les exercer", a renchéri Taisuke Matsumoto, avocat d'affaires spécialiste du sport.

Lundi, le géant mondial de l'automobile Toyota a annoncé que ses dirigeants n'assisteraient pas à la cérémonie d'ouverture de vendredi. Le constructeur cherche ainsi à s'aligner sur le grand public, exclu de la cérémonie comme de la quasi-totalité des compétitions des JO à cause du coronavirus. D'autres sponsors japonais ont suivi. Les patrons de Panasonic et Bridgestone n'iront pas non plus à la cérémonie par exemple, ni les responsables des groupes technologiques NEC et Fujitsu, selon des porte-parole de ces sociétés interrogés par l'AFP.

L'embarras des sponsors face à un événement controversé

Les partenaires majeurs du Comité international olympique (CIO), engagés sur plusieurs olympiades, ont contribué à hauteur de 500 millions de dollars pour les Jeux de Tokyo. Parmi eux figurent les japonais Toyota, Panasonic et Bridgestone. Une soixantaine d'autres sponsors nippons ont injecté 3,3 milliards de dollars (2,8 milliards d'euros au cours actuel), une somme record pour des JO.

Même s'ils ont respecté leurs engagements financiers, tous ont été profondément embarrassés par le report des JO en 2020 à cause de la pandémie, puis devant l'opposition de la population japonaise au maintien de l'événement cet été selon de nombreux sondages. En mai, le quotidien Asahi, pourtant partenaire officiel des JO, avait appelé à l'annulation de l'événement, qu'il a qualifié de "menace à la santé".

Le coup de grâce pour les sponsors locaux est arrivé en deux temps, avec l'interdiction des spectateurs venant de l'étranger en mars, puis le huis clos quasi-total décidé début juillet face à la recrudescence du Covid-19 au Japon.

Les petits sponsors nippons pénalisés

L'absence de spectateurs pénalise essentiellement les petits sponsors nippons, qui étaient désireux d'offrir des billets à leurs clients et partenaires professionnels, un outil "très efficace" habituellement pour soigner leurs relations publiques au Japon, avait récemment expliqué Taisuke Matsumoto à l'AFP.

Toyota a aussi renoncé à diffuser une campagne publicitaire liée aux JO au Japon, redoutant un effet boomerang. Bridgestone va se contenter de cibler des fans via les réseaux sociaux, avec des contenus mettant en avant des sportifs olympiques, a expliqué un porte-parole.

Panasonic va continuer d'utiliser les logos olympiques et paralympiques pour certaines de ses publicités et produits. La star japonaise du tennis Naomi Osaka est récemment devenue ambassadrice de la marque, mais ce partenariat "n'est pas centré sur les JO", a rappelé le groupe à l'AFP.

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