Canular de Cyril Hanouna : "Les marques reviendront aussi rapidement qu'elles sont parties" selon le publicitaire Thomas Jamet

Des marques ont décidé de suspendre leurs campagnes de publicité de "Touche pas à mon poste", après la diffusion d'un canular jugé homophobe. À terme, elles pourront difficilement se passer de l'audience de l'émission, juge le publicitaire Thomas Jamet. 

Cyril Hanouna présente l\'émission \"Touche pas à mon poste\" sur la chaîne D8, le 13 octobre 2014.
Cyril Hanouna présente l'émission "Touche pas à mon poste" sur la chaîne D8, le 13 octobre 2014. (ARNAUD JOURNOIS / MAXPPP)

Menacé de sanction par le CSA, boycotté par une cinquantaine d'annonceurs depuis la diffusion d'un canular jugé homophobe, l'animateur star de C8, Cyril Hanouna fait face à une énième polémique qui pourrait cette fois lui coûter cher. Selon Thomas Jamet, PDG de l'agence de publicité IPG Mediabrands France, de nombreuses marques pourraient suivre le mouvement et se désolidariser de l'émission Touche pas à mon poste, par peur d'être affecté par l'image "négative" que cette polémique a fait naître. Mais il estime qu'à terme, il sera difficile de se passer des fortes audience de l'émission de Cyril Hanouna, si - évidemment - elles se maintiennent.

franceinfo : Ces annonceurs qui retirent leurs campagnes de publicité autour de l'émission de Cyril Hanouna agissent-ils par conviction ou par peur du scandale ?

Thomas Jamet : Il faut savoir que quand un annonceur fait de la publicité autour d'une émission de télévision, il attend une sorte de "transfert de valeurs", comme on le dit dans notre métier, entre une émission et les publicités qui y sont associés. On parle d'un environnement dans lequel on met sa marque. Un annonceur espère que l'émission va lui permettre d'avoir de l'audience avec des gens devant le poste de télévision, mais il espère aussi que le contenu de l'émission puisse être bénéfique pour sa marque. C'est pour cette raison que vous avez énormément de publicités en rapport, la plupart du temps, avec l'émission et avec le contexte de l'émission.

N'y a-t-il pas un effet boule de neige dans le cas de Touche Pas à mon Poste. Quand un annonceur décide de partir, les autres annonceurs sont plus ou moins obligés de se positionner?

Il y a effectivement un emballement. On a vu, sur les réseaux sociaux, un certain nombre d'appels venant de personnalités ou d'inconnus relayant et poussant la liste des annonceurs de Touche pas à mon poste. Et on a vu beaucoup de gens interpeller les marques, en leur demandant si elles soutenaient les propos de Cyril Hanouna. Donc on peut se rendre compte, qu'au delà des annonceurs, il y a des gens qui arrivent à faire pression sur la façon dont ils peuvent communiquer auprès des marques. En interpellant les marques, ils leur disent : "faites quelques chose". C'est peut-être plus un mouvement citoyen qu'un mouvement venant des annonceurs.

Certaines de ces marques font partie de vos clients. Sont-elles en train de revoir leurs projets autour de cette émission?

Oui, tout à fait. On se dit, avec les clients qui sont ceux de Mediabrands, qu'il fallait prendre une décision. La décision a été prise, pour certains d'entre eux, de ne plus faire partie des annonceurs de Touche pas à mon poste, pour le moment. On se rend compte qu'il faut être dans une décision lisible. Beaucoup d'annonceurs ont pris une décision. Il est préférable de se retirer. Pour autant, il est compliqué de se passer d'un programme aussi puissant de manière durable. On verra comment la chaîne et comment l'animateur réagiront, mais on peut penser que la part d'audience de Touche pas à mon poste atteignant des sommets, les marques reviendront aussi rapidement qu'elles sont parties. C'est possible que ça ne soit que temporaire. À ce niveau d'audiences, on est vraiment dans la cour des grands. Les audiences sont colossalles pour une chaîne de la TNT. Les marques pourraient revenir, d'autant que Cyril Hanouna a fait une lettre d'excuses.