Comment Taylor Swift est devenue une star incontournable de l'industrie musicale

"Cause the players gonna play, play, play, play, play / And the haters gonna hate, hate, hate, hate, hate...." Que vous aimiez ou non, difficile d'échapper à Shake it Off, le nouveau tube de Taylor Swift. D'ailleurs, difficile d'échapper tout court à Taylor Swift. Si la jeune femme, véritable phénomène aux Etats-Unis, vous était inconnue jusque-là, voici un rapide résumé : 24 ans, plus de 30 millions d'albums vendus, sept Grammy Awards, des premiers pas au cinéma et un cinquième opus, 1989 (son année de naissance), sorti fin octobre, en tête des ventes dans 78 pays. Ce qui la place dans les traces d'Eminem et de Britney Spears. Les airs country de ses débuts sont désormais très loin. Francetv info revient sur les recettes de son succès.

Règle n°1 : jouer au caméléon

Fini l'adolescente aux boucles blondes qui partageait son "journal intime" en musique, à l'âge de 16 ans. Taylor Swift a décidé de se faire plaisir. Entourée de Max Martin, un producteur ayant travaillé avec Ace of Base, Britney Spears ou Justin Bieber, l'ancienne star de la country se lance à la conquête de la scène pop. Et opère donc un virage à 180 degrés. Adieu les santiags, remisées au placard, et bonjour le carré frangé et les vêtements moulants. La chanteuse partage son temps entre Nashville, dans le Tennessee, où elle a bâti sa carrière, et New York, où elle a déboursé près de 20 millions de dollars pour deux appartements, selon le Time (en anglais, article payant). Tout un symbole. 

L'ado timide, traumatisée par l'intervention vacharde de Kanye West aux MTV Awards en 2009, s'affiche désormais aux côtés de la mannequin Karlie Kloss ou de la réalisatrice féministe Lena Dunham, rencontrée sur Twitter d'après Rolling Stone (en anglais). Une bonne façon de défendre ses (nouvelles) opinions : "Le féminisme doit faire partie de la conversation nationale et internationale", confie à Canal+ celle qui critiquait, il y a peu, la cause féministe. 

Ses nouvelles chansons changent aussi de registre. Après les ballades romantiques et les amours impossibles, Taylor évoque l'adultère et tourne en dérision sa réputation de mangeuse d’hommes – elle s’est affichée au bras de Taylor Lautner, star de Twilight, de l'acteur Jake Gyllenhaal ou du chanteur Harry des One Direction.

"Quand vous grandissez et que vous publiez votre journal aux yeux du monde, vous finissez par incorporer de nouveaux thèmes qui s’imposent à votre propre vie", analyse-t-elle dans Time. L'ancienne fan de Shania Twain (rappelez-vous) évoque aujourd'hui son goût pour Annie Lennox ou Madonna. Elle a fait sa mue et l'assume dans Metro : "Nous sommes tous des versions différentes de notre propre personne à différents moments de notre vie."

Règle n°2 : maîtriser le marketing autant que le rythme

Le pari risqué, lancé en 2012 avec son quatrième album Red, "a fonctionné au-delà de tout ce qu'on pouvait imaginer", remarque Slate (en anglais). Cette année-là, le CD s'écoule à plus d'un million d'exemplaires, dès la première semaine. Rares sont les artistes pouvant s'en vanter. Pour le magazine Forbes (en anglais), ce tour de force n'a rien d'un coup de chance : il s'explique par "sa dextérité dans le labyrinthe marketing d'aujourd'hui".

Peut-être que "les livres sur l'industrie musicale" achetés par ses parents au début de sa carrière ont servi à quelque chose. La jeune Taylor semble avoir bien potassé et peut désormais se passer des radios locales qui lui ont permis de percer grâce à la country. Elle ne rechigne pas à signer des contrats publicitaires et se révèle plutôt maligne, comme avec la chaîne de supermarchés Target, à qui elle a proposé trois inédits. Récemment, elle a accepté de faire la promotion de Coca Cola Light, au milieu de chatons. En retour, le clip de la marque de soda diffuse une de ses chansons en fond sonore et elle y fait la pub pour son nouvel album, 1989. 

Son succès est tel que l'artiste peut se permettre les coups d'éclat : début novembre, elle a décidé de retirer toute sa discographie du site de streaming Spotify car "la musique n'est pas gratuite", comme elle l'écrivait dans une tribune au Wall Street Journal (en anglais). L'annonce a fait l'effet d'une bombe au sein du site, obligeant son directeur, Daniel Ek, à affirmer que son offre servait bien les intérêts des artistes, contrairement à ce que laisse entendre la chanteuse. 

Daniel Ek a beau avoir élaboré une playlist pour la faire revenir, et clamer que la chanteuse aurait pu toucher 6 millions de dollars de Spotify si ses chansons étaient restées disponibles sur la plateforme, Taylor Swift s'en fiche. Ses titres sont téléchargés à vitesse grand V, et même huit secondes de Taylor Swift rendues inécoutables à cause d'un bug parviennent à se hisser à la première place sur iTunes Canada, relève Slate (en anglais).

Règle n°3 : choyer ses fans

Pour s'assurer un public fidèle, Taylor Swift cultive une grande proximité avec ses fans. Grâce à ses comptes Twitter, Facebook et Instagram, les "Swifties" ne ratent pas une miette du quotidien de la demoiselle, qui poste sans arrêt des photos d'elle, de son chat ou de ses soirées. 

La chanteuse brosse ses fans, en majorité féminines, dans le sens du poil. La star prend parfois le temps de répondre directement sur le profil de ses abonné(e)s, raconte le Washington Post (en anglais). Hystérie garantie. A l'approche de Noël, elle s'est mise à envoyer des cadeaux personnalisés à certaines d'entre elles, qui exhibent leurs présents sur les réseaux sociaux, note Buzzfeed (en anglais). Bref, Taylor Swift entretient son image de star cool. Pour la sortie de son nouvel album, elle a ainsi glissé un paquet de portraits polaroids dans le CD, indique Bloomberg (en anglais). 

Du coup, tout le monde la soutient, malgré son changement de cap. Même à Nashville, capitale de la country, où elle a bâti son empire, on conserve une "fierté mélancolique" pour l'enfant chéri, souligne le New York Times (en anglais). "Taylor est l'un de nous, une de nos enfants, confie un directeur d'une station locale au quotidien. Vous êtes là pour eux en chemin et ensuite, ils ont besoin d'aller faire ce qu'ils ont à faire. Elle est là où elle est grâce à la country, et si elle continue à être la prochaine sensation pop mondiale, on sera derrière elle à 100%."