Symboles du passé et alphabet cyrillique revisités par des créateurs branchés

Des créateurs comme Gosha Rubchinskiy ou Andreï Artiomov se sont fait un nom en portant le style "post-soviétique" jusqu'aux Fashion weeks de Paris, Londres ou New York. Résultat : des consommateurs du monde entier s'arrachent les T-shirts utilisant l'alphabet cyrillique vendus par des chaînes comme Urban Outfitters ou Topman.

Ce style prisé de la jeunesse hipster allie T-shirts imprimés, écharpes de football, jeans retroussés et marques sportswear. Il puise ses origines dans la culture "gopnik", (racaille, voyou) qui désigne la jeunesse populaire désoeuvrée en survêtement et pull à capuche apparue après la chute de l'URSS en 1991, aujourd'hui revisitée par les créateurs branchés de la capitale russe. 

Hier, il copiait les occidentaux, aujourd'hui le jeune est sophistiqué

Pendant des années après la dissolution de l'Union soviétique, les Russes étaient des "étudiants" en termes de mode et leurs goûts copiaient ceux des Occidentaux, estime Ilia Oskolkov-Tsentsiper, fondateur de l'Institut Strelka, à la fois cabinet d'urbanisme, centre de formation et centre culturel en vogue du coeur de Moscou. "Mais peu à peu, le consommateur est devenu plus sophistiqué. Il a voyagé, ce qui lui a donné un meilleur accès à l'information, aux photos, aux vêtements... et on a alors vu l'émergence d'un style urbain russe", dit-il. Il cite l'exemple de Gosha Rubchinskiy, créateur moscovite de 33 ans qui explore le style des classes populaires avec sa "glorification du voyou de banlieue". C'est l'un des stylistes russes les plus célèbres en Europe. 

Selon M. Oskolkov-Tsentsiper, la tendance est alimentée par un intérêt grandissant porté à la Russie en raison de sa place dans l'actualité ces dernières années, de l'annexion de la Crimée aux accusations d'ingérence dans l'élection américaine.

Sergueï Pakhotine, le fondateur de la marque Sputnik 1985, pense que le climat politique a joué un rôle dans la résurgence de la mode russe en Occident. Sa boutique, dans une arrière-cour à Moscou, attire des visiteurs étrangers ayant entendu parler de la marque sur internet. Les vêtements de Sputnik 1985 associent l'imagerie soviétique à une certaine ironie bien que, dans le magasin, peu de clients aient connu l'URSS et que leur âge moyen ne dépasse pas les 25 ans. Vendu 22 euros, un T-shirt représente des ballerines du "Lac des cygnes" et le nombre 1991, une référence à ce ballet diffusé à la télévision pendant le putsch d'août 1991 avant son annonce officielle, devenu symbole de mauvaise nouvelle. Sergueï Pakhotine, né dans l'ouest du Bélarus quelques mois avant la catastrophe nucléaire de Tchernobyl, qui a touché cette région, s'amuse à placer de nombreux symboles de la radioactivité sur ses créations. "Peut-être que les radiations ont eu un effet sur moi et peut-être que ça a affecté Sputnik", sourit-il.

Ilia Oskolkov-Tsentsiper y voit un "certain type russe de cynisme, d'ironie ou d'humour" que "des gens qui n'ont pas forcément grandi en Russie peuvent comprendre".

Les Moscovites ont "plus de style" que les jeunes Européens

Devant la branchée boutique-restaurant-bar moscovite Denis Simachev, où un T-shirt représentant l'oligarque et milliardaire Roman Abramovitch est vendu 70 euros, Jenia Popova, une cliente affirme : les Moscovites ont aujourd'hui "plus de style" que les jeunes Européens.

Au sein de la jeunesse privilégiée du centre-ville de Moscou, "on a arrêté de ne porter qu'une seule marque et de penser : Si je porte du Chanel, c'est vraiment cool", explique cette femme de 32 ans. Les jeunes branchés "ont commencé à s'habiller dans un style plus contemporain, à faire des mélanges, à combiner des vêtements du marché de masse avec des pièces de créateurs".

Alexandre Selivanov, le fondateur de la marque Code Red, estime que le style occidental conserve plus d'influence sur la Russie que l'inverse. Les créateurs locaux sont devenus importants à l'étranger en s'alliant avec des marques occidentales, explique-t-il, citant la collection conçue par Gosha Rubchinskiy avec la marque japonaise Comme des Garçons. "Grâce à Rubchinksiy, l'Occident a commencé à avoir de l'intérêt pour ce qui se fait ici", dit Alexandre Selivanov. "Et pendant qu'ils (les Occidentaux) regardent, il faut en profiter pour avancer très vite et nouer des contacts".