Les maisons de mode ont courtisé la "génération Y" à la Fashion week de Milan

Comme beaucoup d'autres à travers le monde, la marque romaine Fendi cherche à se faire une place parmi les "millenials", cette génération née après 1980, devenue adulte à l'orée du XXIe siècle et qui a le dernier mot sur ce qui se fait ou pas. "F is for..." (F comme...), nouvelle section du site internet de la maison Fendi, offre des tuyaux de sortie à Rome et New York, des interviews de "freaks" évoquant leurs passions et des photos d'objets vintage ou de nouveaux design Fendi. L'objectif est de parler le même langage que cette génération qui n'a peut-être pas les moyens de se payer des grandes marques mais dispose d'un pouvoir extraordinaire de passer le mot, explique Cristina Monfardini. Pour Gaia Berlanda, étudiante italienne, "Fendi n'a peut-être pas l'air aussi jeune que d'autres marques mais un site de ce genre peut nous aider à comprendre certains styles, surtout que nous sommes toujours accrochés à nos smartphones", estime-t-elle.

Baptisés aussi "génération Y" - souvent qualifiés par les plus âgés de paresseuse ou obsédée du smartphone -, ces jeunes "bougent très vite" d'une tendance à une autre, ajoute la vice-présidente de la communication chez Fendi. "Le truc pour les attirer, c'est de ne pas donner l'impression qu'on leur dicte la mode mais "se mettre au même niveau, être ouverts et à l'écoute", insiste-t-elle. 

Authenticité

Un seul maître-mot: "authenticité". Le nouveau projet de Fendi repose sur les idées des "millenials" postées sur "F is for ..." qui alimentent les idées de leurs pairs. "Nous ne sommes pas en train de vendre quelque chose", assure Mme Monfardini, décrivant des cocktails sur la terrasse du siège de la maison de couture à Rome où des invités peuvent rencontrer des artistes émergents.
   
La semaine de la mode de Milan, qui vient juste de s'achever, a déroulé le tapis rouge aux "millenials" avec Gucci offrant à ses invités un disque vinyle du rapeur américain AêAP Rocky. La marque a interviewé ses propres modèles, publiant sur Instagram leurs réponses à des questions comme "quel est votre animal spirituel?".
Dolce&Gabbana a fait défiler 99 stars des réseaux sociaux ou ado célèbres. Les marques essaient de s'adapter à l'attention papillonnante des ados et au besoin de "hashtags" qui accrochent sur les réseaux sociaux : Versace et Dolce&Gabbana ont présenté des chapeaux frappés de slogans à un mot comme unité, amour, pouvoir. Diesel a récemment présenté une exposition sur "une vie de succès" avec des tuyaux en deux mots comme "Restez doux", "Soyez fiers". Gas a fait appel pour sa campagne d'été à des étudiants d'art ou de mode à Londres plutôt qu'à des stars ou à des enfants de stars.

Transmettre l'ADN

"Je pense qu'il s'agit surtout de transmettre l'ADN et l'héritage d'une marque comme Fendi aux jeunes générations, afin que tout ce qui a été créé jusqu'à maintenant soit important et intéressant pour eux", explique Mde Monfardini qui travaille avec une équipe de six "millenials" diplômés en économie, psychologie, mode, sciences politiques et technologiques. Elle assure que la "génération Y" est unie par "un amour pour la culture".