La mode et internet : une histoire d’amour enflammée

"Milan est toujours à la pointe dans le domaine de la mode mais en queue de peloton dans celui de la technologie", déplore la bloggeuse de mode Olga Rink à la sortie d'un défilé milanais des collections femme pour l'automne-hiver 2012. L'une des applications iPhone indispensable aux défilés de New York et Londres - Fashion GPS Radar - n'en est encore qu'à ses débuts à Milan. Cette application, qui compte 6.500 membres, permet de s'inscrire à des événements et de recevoir un code-barre qui sert de sésame. "En Italie, ils préfèrent encore les cartons d'invitation", regrette Jennifer Jann, directrice du marketing mondial de cette application.

Mais les marques italiennes tentent de rattraper leur retard
"Elles ont mis du temps à s'en rendre compte mais les réseaux sociaux et les blogs sont maintenant le principal secteur d'investissement", explique Salvo Testa, professeur de management de la mode à l'université Bocconi de Milan.

Internet : un moyen de construire une relation avec la clientèle
"Les vidéos (postées sur le net) sont de plus en plus utilisées afin de créer avec la marque un lien basé sur l'émotion d'une manière plus contagieuse et moins coûteuse que les publicités traditionnelles", observe Salvo Testa. "Une révolution qui a fait de cet instrument le coeur de l'industrie: les marques considèrent désormais internet comme un moyen efficace d'atteindre des millions de personnes et de construire une relation individuelle" avec leurs clients, estime-t-il.

Des vidéos mises en ligne permettent de pénétrer dans le backstage des défilés, les célébrités sont photographiées avec les derniers modèles de la marque et les fans sur Facebook bénéficient d'offres exclusives... "Les mannequins font leurs essayages. Les invitations sont envoyées. Il y a juste une dernière chose à faire: installez-vous dans votre siège virtuel", a lancé Gucci avant le défilé milanais à ses 300.000 abonnés sur Twitter et à ses six millions d'"amis" sur Facebook.

Le poids des blogs et des réseaux sociaux augmente
Dans un rapport sur le luxe à l'ère du numérique publié en novembre 2011, l'association Altagamma -regroupant des commerces haut de gamme- a souligné que ce sont désormais plus les blogs et réseaux sociaux que les critiques de mode qui déterminent les tendances. 50% des consommateurs les consultent avant d'acheter !

En outre, les sites de vente en ligne montent en puissance: Net-a-porter, mywardrobe.com, Gilt... "Les ventes de luxe augmentent grâce à ces sites mais pour réussir ils doivent offrir quelque chose en plus", remarque Isabel Cavill, experte de l'institut de recherche Planet Retail. Le 25 janvier dernier, Karl Lagerfeld a lancé ses 2 nouvelles lignes, Karl et Karl Lagerfeld Paris sur le site de Net à Porter.

Le making of de la vidéo de la nouvelle ligne Karl de Karl Lagerfeld, disponible sur You Tube