Courrèges, Lanvin, Carven, Patou, quatre maisons de couture en recherche d'un nouvel avenir

Un nom qui résonne dans l'inconscient collectif

Ces dernières années, des maisons historiques ont été relancées après des passages à vide : aux côtés des géants Balmain et Balenciaga qui ont signé une renaissance fulgurante, de plus petites marques  comme Schiaparelli, Poiret ou Vionnet sont revenues sur le devant de la scène. "Il y a une chasse aux belles endormies, une pêche aux pépites, c'est un classique du marketing", résume Eric Briones, cofondateur de l'école de mode "Paris School of Luxury". Il souligne qu'"aujourd'hui, la notoriété c'est très cher, et le nom de ces maisons résonne dans l'inconscient collectif. On mise sur une maison qui a existé et on ne part pas de rien, il y a des racines, une base, une histoire à raconter, sur lesquels on peut capitaliser. Economiquement c'est plus simple".

Acheter "un petit air de Paris"

Pour les acheteurs étrangers de telles marques, "c'est surtout le côté Paris qui est recherché, notamment pour pouvoir vendre en Chine à des Chinois", met en avant Arnaud Cadart, gérant de portefeuilles chez Flornoy & Associés. Et pour des géants comme LVMH ou Artemis, "ça ne coûte pas grand chose en investissement. Et ça peut être l'occasion de tester un jeune designer, de lui laisser les clés d'une maison où il pourra imposer un style nouveau dans une niche", estime-t-il. Arnaud Cadart souligne également que les savoir-faire de ces maisons ancestrales sont souvent utilisés au bénéfice des autres marques de ces grands groupes, sans oublier les archives et les licences de parfums qui tombent aussi dans leur giron.

Carven, déjà relancée et modernisée en 2009

Vendredi, le groupe chinois Icicle a été désigné par le tribunal de commerce de Paris pour reprendre la maison française Carven, placée sous sauvegarde depuis mai. La marque, fondée en 1945 par Marie-Louise Carven (décédée en 2015 à 105 ans) et qui incarnait le chic insouciant de l'après-guerre, était tombée dans l'oubli pendant plusieurs décennies. Elle avait été relancée et modernisée avec l'arrivée en 2009 de Guillaume Henry comme directeur artistique jusqu'en 2015. Une relance que ses successeurs n'ont pas réussi à pérenniser. Icicle, qui propose des vêtements haut de gamme en matières et teintures naturelles, a mis plusieurs millions d'euros pour relancer la marque et reprend la quasi-totalité des salariés.

Courrèges, nouveau virage avec l'abandon du vinyle

En septembre 2018, Artemis, la holding de la famille Pinault qui détenait déjà 40% de la maison Courrèges, annonçait en prendre le contrôle total. La marque a symbolisé la révolution vestimentaire des années 1960, en étant une des premières à démocratiser la mini-jupe et en imposant un style futuriste. Mais au fil des années, elle a enchaîné les difficultés financières, bouclant 2017 sur une perte de 18 millions d'euros. Pendant la Paris Fashion Week, la nouvelle styliste Yolanda Zobel a annoncé que la marque, célèbre pour ses blousons en vinyle, allait renoncer au plastique.

Lanvin, la plus ancienne maison de couture française

Autre griffe emblématique, Lanvin, la plus ancienne maison de couture de l'Hexagone encore en activité, dont s'est emparé le conglomérat chinois Fosun en février 2018. Célèbre pour ses petites robes noires, Lanvin ne s'est jamais remise du départ en 2015 de son styliste Alber Elbaz. Mais c'est "son solide héritage et sa réputation internationale" qui ont attiré Fosun, groupe tentaculaire qui estime que Lanvin a "un fantastique potentiel de croissance".

Joy, le célèbre parfum de Jean Patou

Jean Patou a bénéficié d'une prise de participation majoritaire de LVMH. Créée en 1912, la maison de couture avait intégré des gammes de vêtements de sport et de plein air à son vestiaire et avait habillé la joueuse de tennis Suzanne Lenglen. Guillaume Henry, ex-Carven, a la mission de relancer l'activité couture abandonnée depuis 1987. Mais la maison était surtout connue pour son parfum "Joy" lancé dans les années 1930. Le numéro un mondial du luxe a ainsi pu récupérer les droits du nom "Joy" pour en baptiser le nouveau jus féminin lancé en septembre par Dior (également propriété de LVMH).