1950-1960, les années magiques de la pub

Oh le bel objet. L’effet fifties/eighties fonctionne à plein. Période à la fois si proche et si lointaine. Les fans du délicieux feuilleton « Mad Men » se sentiront ici comme chez eux.

La publicité est encore dans sa période pionnière, tout n’a pas encore été inventé. Tout, ou presque, est permis. Un bébé qui fait la promotion d’une marque de cigarettes ? Pas de problème. Alcool, tabac et petites pépés. Tout est bon pour faire vendre le produit.

Le capitalisme triomphant porte au pinacle ces faiseurs de pub. Les créatifs sont les rois du monde, ils paradent comme des petits coqs, fument comme des sapeurs, prennent l’apéro trois fois par jour… Malgré – ou à cause de la menace de guère froide – leurs messages nous disent tous la même chose : pro-fi-tez ! Con-som-mez ! 

Soixante ans plus tard, le regard se promène avec bonheur sur ces magnifiques publicités, luxueusement imprimées. Couleurs éclatantes, slogans débridés, design somptueux. Hommes et femmes sont merveilleusement chics. C’est la vie en technicolor, le miracle américain.

Au milieu des « réclames », des pépites qui font date, comme cette incroyable création de Bill Bernbach et son équipe de DDB New York pour la Coccinelle de Vokswagen, présentée comme... ratée («Lemon»), et donc "honnête". L'agence , avec un cynisme à toute épreuve, présentait ainsi son challenge : "Vendre une voiture nazie dans la plus grande ville juive du monde !". Mission accomplie, la voiture se vendit. Et la campagne publicitaire fut élue "la meilleure de tous les temps" par la presse professionnelle américaine...

Régulièrement, on se surprend à se demander l’effet que produiraient la plupart de ces publicités si elles étaient publiées en l’état aujourd’hui… Machisme, incitation à la débauche… Leurs auteurs se retrouveraient tous au tribunal.

Ces deux énormes albums refermés, un sentiment s’impose : la publicité d’aujourd’hui semble bien fade. Le marketing a définitivement pris le dessus sur l’instinct et la création, la pub veut devenir une science exacte, garantissant le retour sur investissement. Moins jolie, plus efficace peut-être. Autre époque.

"Mid-Century Ads: Advertising from the Mad Men Era" 
de Jim Heimann, Steven Heller (Taschen)
2 volumes en étui 720 pages  39,99 €