Au palmarès des fabricants de jouets, Mattell est au coude-à-coude avec Hasbro et Lego

Le fabricant de Barbie, l'américain Mattel, dispute la première place du secteur du jouet mondial avec un autre fabricant américain, Hasbro (Spiderman, Thor), et le danois Lego.

Des Barbie présentées à une convention de collectionneurs de la poupée blonde, à Arlington (Etats-Unis), le 30 juillet 2015.
Des Barbie présentées à une convention de collectionneurs de la poupée blonde, à Arlington (Etats-Unis), le 30 juillet 2015. (PAUL J. RICHARDS / AFP)

La célèbre poupée blonde serait-elle en passe d'être détrônée ? Barbie se retrouve à la peine face à Spiderman, Thor et la princesse Leia, comme le révèlent les difficultés de son fabricant Mattel face à son concurrent Hasbro.

Longtemps derrière Mattel, Hasbro a franchi pour la première fois le cap des 5 milliards de chiffre d'affaires annuel en 2016 et à dépassé Mattel sur les trois premiers mois de l'année. Les deux groupes américains se disputent la première place du secteur du jouet mondial avec le danois Lego.

Hasbro a racheté la licence Disney

Le succès d'Hasbro est largement imputable au fait qu'il a arraché l'an dernier à Mattel la licence d'exploitation des jouets liés aux films de Disney, notamment La Reine des neiges. Le groupe s'est aussi assuré la franchise des jouets inspirés par les films Transformers, Thor et Spiderman et surtout le dernier avatar de la série de La Guerre des Etoiles, Le Dernier Jedi, dont la sortie est prévue pour décembre.

Hasbro semble aussi avoir pris l'avantage dans le domaine des jouets associant loisirs et technologie, comme un drone porteur d'une caméra qui permet aux enfants de suivre ses mouvements sur un écran et de tirer des flèches à distance. Ou encore une peluche dont on peut changer la fourrure et qui répond à des commandes vocales.

Mattell contre-attaque avec les Barbie "silhouettes"

Mattel avait défriché ce terrain en présentant en 2015 une Barbie parlante et s'est associé avec la chaîne de télévision ABC pour une émission où des inventeurs soumettent leurs idées à un jury d'enfants.

Mais ce sont les vieilles recettes qui semblent encore marcher le mieux pour la célèbre poupée mannequin lancée en 1959. Après avoir connu un recul de ses ventes, celles-ci sont reparties à la hausse l'an dernier, atteignant près d'un milliard de dollars dans le monde, grâce au lancement de plusieurs "silhouettes" (grande, petite et ronde).