Deauville : comment la ville monnaie sa notoriété

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Marques protégées : certaines villes monnaient leur notoriété
Article rédigé par
A. Jacquet, S. Guillemot, P. Briclot, S. Ripaud, M. Marini - France 3
France Télévisions

Certaines villes monnaient leur notoriété. Elles vendent leur nom ou signent des partenariats avec des fabricants des groupes de luxe, en partie pour attirer les touristes. Reportage à Deauville, pour le 19/20 du jeudi 3 juin. 

Avec son casino et son festival de cinéma mondain, Deauville (Calvados) est un symbole de l'élégance. Cette belle image est également une marque protégée ; la marque "Deauville" a en effet été déposée. Alors, à la mairie, les coups de téléphone s'enchainent pour faire la chasse aux entreprises qui utilisent son nom sans son accord. Plusieurs centaines de produits sont ainsi retirés du marché chaque année. "On demande assez souvent le retrait du nom parce qu'il ne correspond pas à nos valeurs de Deauville (...), et cela se passe plutôt bien. Dans les cas où c'est un petit peu plus compliqué, on peut arriver à des voies judiciaires", explique Pascal Leblanc, adjoint au maire chargé de la marque Deauville.

Une redevance qui peut rapporter gros 

Mais parfois, Deauville signe des contrats de licence. La ville autorise alors une marque à utiliser son nom en échange d'une redevance. Et cela rapporte : de 50 000 à 100 000 euros de recette, selon les années. "On pourrait croire qu'on s'enrichit ; pas du tout, affirme Philippe Augier, maire (sans étiquette) de Deauville. Protéger une marque, à partir du moment où on veut la protéger dans le monde entier, ce sont des dizaines et des dizaines de milliers d'euros par an. Ce sont essentiellement des frais d'avocat. Si la marque est bien exploitée, alors on peut trouver les royalties qui paient cette veille."

En 20 ans, Deauville a déjà signé plusieurs dizaines de licences. L'idée de protéger l'image et le nom de sa ville fait son chemin dans d'autres villes de France, comme Paris, Bordeaux (Gironde), Marseille (Bouches-du-Rhône), Rennes (Ille-et-Vilaine), Vichy (Allier) ou encore Saint-Tropez (Var). Vendôme (Loir-et-Cher) est allée plus loin, et a même décidé de céder sa marque au groupe de luxe LVMH. 

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