Avec James Bond, les produits placés jouent gagnant

Reportage : J. Jacquot-Albrecht, G. Le Goff, J. Nieto, J. Denoyelle "Secoué mais pas agité, au shaker, pas à la cuillère"… On connait la recommandation de Bond, James Bond, au barman qui lui prépare son célèbre cocktail à base de vermouth italien. La citation de la marque par l'acteur principal est l'une des manières de placer un produit au cinéma. "Spectre", le dernier James Bond en utilise quatre. Mais quatorze ont obtenu le droit, chèrement négocié d'utiliser l'image de l'agent secret pour assurer leur promotion.

Ce qui est le cas d'une célébre marque de lames de rasoirs. "Celle-ci, explique Jean-Patrick Flandé, directeur associé chez Film Media Consultant, va communiquer sur le film en associant sa marque à James Bond. Elle va acheter de l'espace, monter des campagnes de presse pour accompagner le lancement du film".

Ni le seul ni le premier

Mais James Bond n'est ni le seul ni le premier à permettre à des marques d'utiliser son image pour leur promotion. Dès le fin du XIXe siècle, des comédiens célèbres s'étaient "prêtés" au jeu. C'est le cas de Sarah Bernhardt qui apparaissait sur une affiche publicitaire pour de la poudre de riz. Mais les Frères Lumière ont été les premiers à utiliser cette technique au cinéma en faisant apparaitre dans un film une marque de savon.

Le principe est simple et connu des publicitaires: la marque est davantage mémorisée lorsque le spectateur la voit dans un contexte réel. Une montre vue au poignet de James Bond aura plus d'impact que dans une forme anonyme de publicité. Ainsi en 1997, grâce à Will Smith dans "Men in Black" une marque de lunettes de soleil a pu doubler ses ventes.

Des accords gagnant-gagnant

Si les marques trouvent leur compte en s'adossant au succès d'un film, d'un acteur ou d'une actrice, les producteurs eux, s'y retrouvent également. Les contrats de placement de produits sont négociés très chers.

Pour Laurence Devèze, cofondatrice de Starproduct : "C'est la conjonction de plusieurs choses: le produit sera-t-il juste vu? Sera-t-il manipulé, consommé? Sera-t-il cité? Cela va de 10.000 à plusieurs centaines de milliers d'euros".

Des sommes qui sont habituelles pour les grosses productions américaines. En France, le placement de produits est beaucoup plus modeste, rarement plus de 5% du budget total d'un film. "Cela permet, pas de dégager un profit, commente le producteur Maxime Delaunay, mais d'être un peu plus confortable sur le film pour héberger par exemple des techniciens ou payer une équipe supplémentaire sur un jour ou deux".

En France aussi, rarement plus de quatre produits sont placés quand James Bond en utilise jusqu'a 21 par film. Ce qui laisse supposer qu'avec "Spectre", une fois de plus l'adage "Ce qui est rare est cher" a été vérifié. Et ce qui est très rare est sans aucun doute très cher !