Pourquoi le Lego est indémodable

"Bien jouer". C’est la traduction littérale de l'expression danoise "leg godt" qui a donné son nom au fabricant de jouet, Lego. Imaginé par Ole Kirk Christiansen, créateur de miniatures en bois depuis 1916, ce jouet pour enfant d’une grande simplicité semble insensible aux atteintes de l'âge.

Au point d'inspirer le cinéma : La Grande Aventure Lego, sorti mercredi 19 février, est un film d'animation entièrement réalisé à partir de figurines et de briques Lego. Après deux semaines d'exploitation aux Etats-Unis, il a déjà récolté plus de 146 millions de dollars, d'après le site Mojo Box Office, et se place largement en tête du box-office américain.

Francetv info vous explique pourquoi ce jouet est resté au sommet.

Parce qu’il a été moderne avant l’heure

Créée en 1949, la marque de jouet proposait une gamme de jouets commune aux filles et aux garçons. Une ligne commerciale mixte qui faisait la force et la particularité de la marque alors universelle et asexuée.

Mais comme le relève le site womenology, un basculement s'effectue dans les années 80 : la marque commence à différencier son offre pour les filles et les garçons et produit des jouets plus "genrés". A cette période, Lego travaille sur des thèmes considérés comme plus "masculins", comme la guerre ou la mécanique. L'offre pour les petites filles plonge dans les stéréotypes avec des jouets rappelant le monde des femmes au foyer ou la fabrication de bijoux en plastique. 

Plongée dans un "gender marketing", la marque de jouets perd peu à peu ce qui faisait sa force d'origine. Aujourd'hui, Lego continue de produire des gammes préférentiellement destinées aux filles ou aux garçons : le lancement en 2012 de la gamme "Lego Friends", qui propose des figurines plus féminines aux petites filles, en est l'illustration.

Stéphane Knapp, directeur marketing de Lego, défend cette ligne marketing. "C’était une attente des consommateurs", explique-t-il à womenology. "Les petites filles souhaitaient avoir 'leurs Lego à elles' et pas ceux de leur frère."   

Le dirigeant assure cependant que la marque faut très attention "à ne pas tomber dans le stéréotype" et à offrir "une offre variée qui fait écho à la diversité des petites filles". Comme preuve de sa bonne foi, la marque a par exemple sorti récemment des personnages de scientifiques féminines. Un retour à ses valeurs d'origine ?

Parce qu’il est formateur pour nos enfants

Le site Tenlight propose aux parents, sous forme de courtes vidéos, des conseils éducatifs visant à accompagner la réussite et l’épanouissement de l’enfant. Tenlight a consacré une de ses émissions aux briques Lego.

Ces dernières sont réputées, chez les professionnels, pour inculquer le sens de la débrouillardise et de la recherche aux enfants. Fortement conseillés par les pédiatres, les Lego permettraient d’améliorer la motricité intellectuelle de l’enfant avec l’inculcation des couleurs, des formes. L’enfant aurait également une première approche du concret en faisant appel à ses expériences passées.

Conscient que la créativité est un atout majeur de leurs ventes, l’entreprise n’a pas hésité à en faire le centre de ses campagnes publicitaires, comme le souligne le site Blogenbois.fr. 

Parce que son prix est accessible à tous

Un jeu simple, ludique et… peu cher. Ce qui a fait le succès des petites briques colorées, c’est aussi son accessibilité. Ainsi, les premiers prix des jouets se situent sous la barre des 10 euros. C’est aussi ce faible coût qui a permis sa démocratisation dans tous les foyers.

Sur les sites de vente de jouets, dans la section Lego, les meilleures ventes de jouets se situent entre une fourchette de 9,99 euros et montent jusqu’à 70 mais les jeux autour de 20-30 euros sont ceux les plus vendus. Si on le compare à Playmobil, la fourchette de prix est similaire, mais il faut davantage compter entre 30 et 50 euros pour les kits les plus vendus.

Parce qu’il a su adapter sa stratégie commerciale   

Première boutique française dédiée à Levallois-Perret, jeux vidéo, coffrets pour les filles et maintenant un film… Le succès de Lego réside dans sa diversification et sa capacité à s’adapter aux demandes de l'époque. Lego est devenu le numéro deux mondial du jouet en 2013. Il se place ainsi juste derrière le géant américain Mattel et a dépassé son plus grand concurrent, Playmobil.

Sélectionné aux trophées marketing 2013, Stéphane Knapp parle d'une stratégie "marketing à 360°". Parmi les clés de la réussite : une étude constante des évolutions sociologiques. "La sociologie des jeunes générations est devenue un sujet permanent d’étude pour le groupe", explique le directeur marketing de Lego France. 

Parce qu’il est devenu un objet pop

Dans la continuité de cette stratégie de diversification, l’entreprise danoise a commencé à exploiter des univers célèbres du cinéma, raconte Le Point, alors que ses ventes chutaient au début des années 2000. Ce tournant, grâce à l'obtention de la licence Star Wars en 1999, a permis de multiplier par deux les recettes de la marque de jouet. Comme le montre une infographie du magazine Wired, les profits de Lego sont passés de 1,5 milliard de dollars en 2003 à 4,5 milliards dix ans plus tard. Ces figurines Lego à l'effigie des personnages développés à Hollywood (Star Wars, Batman, Harry Potter, Indiana Jones, etc.) ont fait véritablement rentrer la marque dans la culture pop. Et les utilisateurs de recréer, grâce à leur imagination, les musiciens du groupe Daft Punk en Lego ou encore la Villa Savoye de Le Corbusier pour les mordus d’archi. 

Parce qu’il a été adopté par le web

Ainsi, les petites figurines Lego et les briques sont devenus un moyen d'expression sur le web. Et les vidéos Lego fleurissent sur YouTube. On y trouve ainsi des vidéos en stop motion de Lego rejouant, par exemple, les clips de Thriller ou de Billie Jean.