Grossesses, problèmes de couple et films de famille : comment Beyoncé a fait de sa vie privée une arme de communication

"La grossesse de Beyoncé : une distraction face au feu de poubelle qu'est la réalité." A en croire le titre d'un article du très sérieux Guardian (en anglais), la meilleure nouvelle de ce début d'année a été rendue publique mercredi 1er février. Beyoncé a révélé sur Instagram qu'elle était enceinte de jumeaux, avec une photo "rococo", objet d'un décryptage poussé du quotidien britannique (en anglais), qui y voit l'influence des portraits des peintres flamands ou des symboles funéraires latino-américains.

We would like to share our love and happiness. We have been blessed two times over. We are incredibly grateful that our family will be growing by two, and we thank you for your well wishes. - The Carters

Une photo publiée par Beyoncé (@beyonce) le 1 Févr. 2017 à 10h39 PST

La nouvelle a fait l'effet d'une bombe sur les réseaux sociaux. Plus de 500 000 tweets ont mentionné la grossesse dans les 45 minutes qui ont suivi la publication du cliché, rapporte le New York Times (article en anglais). L'effet d'annonce a été amplifié par la mise en ligne sur son site officiel, jeudi 2 février, d'autres clichés et de gifs du ventre rebondi. Mais ce n'est pas la première fois que la "reine de la pop", dont la communication est millimétrée, orchestre le récit de sa vie privée pour renforcer son image (et son business).

Un bébé devenu une marque

La première grossesse de Beyoncé a elle aussi fait l'objet d'une annonce surprise, rappelle Complex (en anglais). A la fin d'une performance sur le plateau des MTV VMA Awards, en 2011, la chanteuse lâche son micro avant de dévoiler et caresser son ventre arrondi face aux caméras et au public en délire. Depuis cette date, sa fille, Blue Ivy Carter, a été un élément-clé de sa stratégie de communication. Elle figure dans plusieurs clips de la chanteuse et a assisté à plusieurs performances de "Queen Bey" lors de cérémonies de remises de prix. Chacune de ses apparitions est documentée dans les médias.

Résultat : Blue Ivy a été sacrée "enfant célèbre la plus influente du monde" par le Daily Beast (article en anglais) en 2013. Et ses parents ne s'y sont pas trompés. La marque Blue Ivy a été déposée seulement quatre jours après sa naissance, en 2012, rapporte le Washington Post (en anglais). La nouvelle ligne de vêtements de sport de Beyoncé, Ivy Park, fait en outre référence au prénom de sa fille.

Le couple le plus riche (et rentable) du monde

La stratégie de communication de "Queen Bey" repose également sur son couple. Depuis le début de sa carrière solo, en 2002, la chanteuse a mis en scène sa relation avec le rappeur Jay-Z. "Chacun s'adresse à des cibles différentes, et ensemble, ils parlent à tous", explique Dimitri Granger, directeur général département PR et Social Media de Publicis Consultants, à L'Express. Il est le rappeur multimillionnaire qui s'est racheté une conduite après être passé par la case prison. Elle est l'ancienne chanteuse d'un girls band devenue l'une des artistes pop les plus prospères, avec 17,2 millions d'albums vendus rien qu'aux Etats-Unis, selon Billboard (en anglais).

Dans plusieurs de leurs chansons, les deux artistes se présentent comme des Bonnie et Clyde modernes. Les clips de leurs collaborations sont des clins d'œils au célèbre couple de gangsters. Cette référence a même été le fil conducteur de leur tournée commune On the run, en 2013. "Beyoncé et Jay-Z exploitent le mythe très ancien de la romance. Ils sont maîtres dans l'art du 'life storytelling' : ils ne communiquent pas tant sur leurs créations musicales que sur leur vie, explique Pierre-Louis Desprez, un consultant en marque interrogé par L'Express. Le public a beau savoir que c'est de la pure fiction, il préfère y croire."

Cette stratégie paye bien. La fortune cumulée de Jay-Z et de Beyoncé est en effet estimée à un milliard de dollars, selon un article publié par le magazine Vogue (article en anglais) en 2015. Aucun autre duo de célébrités n'a jusqu'ici réussi à atteindre ce chiffre. De quoi renforcer l'image de "couple royal" des deux artistes.

Des problèmes de couple comme coup de pub ?

Même les problèmes de couple de Beyoncé semblent servir son image. En mai 2014, le site people TMZ dévoile une vidéo de surveillance dans laquelle la sœur de la chanteuse, Solange, s'en prend à Jay-Z dans un ascenseur. La presse people en fait ses choux gras en affirmant que la cause de l'altercation est l'infidélité du rappeur. Deux mois plus tard, Jay-Z et Beyoncé s'affichent pourtant lors d'une tournée en commun censée leur rapporter 100 millions de dollars. Câlins, regards tendres... Les deux artistes semblent filer le parfait amour sur scène. Les médias comme le Telegraph (article en anglais) continuent toutefois de relayer des rumeurs de divorce, faisant de la tournée un sujet constant d'attention.

Pour le père de Beyoncé, qui était son manager jusqu'à ce que la star le congédie en 2011, l'incident n'est en réalité qu'un coup de pub. "[Ils avaient besoin] de mettre le feu à leur tournée, a affirmé Matthew Knowles à la radio KRBE (article en anglais), en août 2014. Tout ce que je sais, c’est que tout le monde en parle. Les ventes de tickets ont augmenté, les ventes d’albums de Solange [elle-même chanteuse] ont augmenté de 200%."

"Queen Bey" et Jay-Z n'ont jamais répondu à ces accusations. Mais la supposée infidélité du rappeur a une nouvelle fois mis la presse en ébullition en juin 2016. Beyoncé dévoile un opus surprise, Lemonade, qui évoque l'histoire d'une femme trompée par son mari. Comme c'est le cas depuis 2013, la chanteuse ne se prête pas au jeu de la promotion et n'accorde aucune interview sur cet "album visuel", qui s'accompagne d'un film d'une heure. Difficile donc de savoir si les douze titres sont autobiographiques. Beaucoup de fans ont toutefois l'impression de plonger dans l'intimité de la star en découvrant cet album.

Le succès ne se fait pas attendre. Lemonade bat des records de ventes, avec plus d'un million d'albums écoulés en deux mois aux Etats-Unis, selon les chiffres de Billboard (article en anglais) en août 2016. Beyoncé parvient donc à faire de ses problèmes de couple non seulement une inspiration musicale, mais aussi une importante source de revenus. Jay-Z en a également profité, puisque l'opus était dans un premier temps uniquement disponible sur sa plateforme de streaming, Tidal.

Un contrôle millimétré de son image

Une des recettes de Beyoncé pour tirer profit de sa vie privée réside dans le contrôle qu'elle a sur son image. La chanteuse a révélé en 2013 à GQ (article en anglais) que son appartement recelait des "archives folles". Une pièce entière est réservée à des serveurs, sur lesquels sont stockées et classées toutes les photos, vidéos et interviews de l'artiste. Plus étonnant encore : cette pièce renferme aussi le journal de Beyoncé, qu'elle enregistre grâce à la webcam de son ordinateur à tout instant de la journée, ainsi que des images filmées chaque jour par son "réalisateur" personnel depuis 2005.

Le but ? Disposer de la principale base de données sur sa propre vie. Beyoncé a ainsi elle-même réalisé et produit un documentaire autobiographique, Life is but a dream, en 2013. Attaqué par les critiques pour son narcissisme, le film a tout de même battu des records d'audience sur HBO, indique MTV (en anglais) : avec 1,8 million de téléspectateurs, c'est le documentaire le plus regardé de l'histoire de la chaîne cryptée. Toujours disponible à la vente sur les plateformes de téléchargement légales, Life is but a dream continue aujourd'hui de rapporter de l'argent à Beyoncé.

Car les fans de la "reine de la pop" sont avides de détails sur sa vie privée. Chaque photo ou vidéo postée sur les réseaux sociaux est observée avec attention, note Complex (en anglais). Mais la proximité de Beyoncé avec les fans n'est qu'apparente. Les photos ne sont pratiquement jamais accompagnées de légendes explicatives et la star peut passer des semaines entières sans poster la moindre image. "[Jay-Z et Beyoncé] savent doser exactement ce qu'ils donnent, notamment sur Instagram, et parviennent à créer l'illusion qu'ils partagent avec leurs fans des moments d'intimité, l'illusion d'un dialogue", analyse un spécialiste du marketing pour L'Express. 

En distillant au compte-gouttes les informations sur sa vie privée, Beyoncé a donc réussi à créer une relation privilégiée avec ses fans, tout en contrôlant parfaitement son image. De quoi s'assurer que chacune de ses annonces sera largement relayée, tant sur les réseaux sociaux que dans les médias. "Encore mieux qu'un génie des relations publiques, Beyoncé appartient au firmament des Machiavel de la communication", estime le Daily Beast. Plus qu'une "reine de la pop", "Queen Bey" est donc une véritable reine de la com.