Musée Picasso, Quai Branly, Château de Versailles : quand les grands musées utilisent TikTok pour rajeunir leur public

La plateforme TikTok aux 100 millions d'utilisateurs en Europe depuis 2016 multiplie les lives diffusés depuis les musées, monuments nationaux et expositions, pour inciter ses jeunes abonnés à se rendre dans les musées. Une initiative inaugurée dans le cadre de la "saison culturelle, #CultureTikTok" qui s'était déroulée du 14 au 20 décembre 2020.

Des Invalides au Musée Picasso

"Je ne connaissais pas, ça donne envie de venir !" Après avoir découvert les lives du Quai Branly ou du Château de Versailles, ce jeune homme accro de TikTok viendra-t-il les visiter ? C'est l'objectif que vise un partenariat entre différents musées et ce site apprécié des 15/25 ans.

La plateforme lancée en 2016 va approfondir une expérience qui a connu un vif succès, dans le cadre de la "saison culturelle, #CultureTikTok". Du 14 au 20 décembre, des lives de musées ont été proposés : de la comparaison des armures de la Première guerre mondiale et de la période napoléonienne à l'Hôtel des Invalides, à l'exposition Louis de Funès à la Cinémathèque ou les secrets des collections du Musée Picasso.

La reconstitution de la DS de Fantomas a récolté 376 000 vues et 8 940 likes. "Waou ! On en veut d'autres ! J'adore De Funès", s'exclame un abonné. De même le costume tout en plumes "Big Chief" du Mardi Gras de la Nouvelle-Orléans au Quai Branly a obtenu 168.000 vues et 2.784 likes: "J'ai l'impression de voyager", partage un autre jeune utilisateur.

Les performances chorégraphiques au Théâtre national de Chaillot ont été vues par 100 000 "tiktokeurs" dans le monde, le 15 décembre, jour où la France espérait la réouverture des salles de spectacles. "Ce qu'on a fait, c'est de permettre à des institutions culturelles qui n'avaient pas encore assez d'abonnés, de pouvoir déclencher leurs lives accompagnés de leurs meilleurs experts. On leur avait préparé aussi une bande-annonce", explique à l'AFP Eric Garandeau, directeur des relations publiques de TikTok France. "A priori, on va renouveler l'opération et l'améliorer", assure-t-il.

Maintenant qu'ils ont dépassé le nombre minimal d'abonnés (1.000) pour faire des lives, les musées pourront organiser leurs programmations. Mais "il ne s'agit pas de concurrencer les musées. Plutôt d'encourager les jeunes à y aller. C'est Arte notre référence", affirme Eric Garandeau. TikTok propose déjà à ses utilisateurs de partager leur passion pour l'art en vidéos de 15 à 60 secondes... Qu'il s'agisse d'une peinture, d'une musique, d'une tirade célèbre, en y associant le hashtag #CultureTikTok.

"Présenter la diversité géographique et culturelle"

A Versailles, les "tiktokeurs" ont suivi Mathieu da Vinha, grand spécialiste de Louis XIV dans la Galerie des Glaces. Une proposition "particulièrement intuitive, poétique, astucieuse", a salué la plateforme. "Au début, on pouvait croire à un fond virtuel car Mathieu da Vinha était assis avec la galerie derrière lui. Habitués à vivre dans le virtuel, les jeunes ne sont pas dupes, et certains doutaient que la galerie soit vraie. En suivant da Vinha, ils ont vu qu'on pouvait déambuler dans la galerie", raconte Eric Garandeau.

La visite du château a eu 441.000 vues et 25.000 likes. "Je rêve tellement de le visiter sans personne, avec juste un passionné d'histoire pour me raconter des anecdotes", commente un "tiktokeur". Au Quai Branly, cinq pièces iconiques (Mali, Gabon, Brésil, Papouasie, Sud-USA) ont été présentées par Philippe Charlier, anthropologue, archéologue, directeur du département de la recherche du musée d'arts premiers.

"Notre ligne éditoriale est simple: présenter la diversité géographique, qui montre la diversité culturelle et des origines", explique le directeur de la communication, Thomas Aillagon, soulignant que la classe d'âge qui fréquente TikTok mais peu le musée du Quai Branly est une cible qui intéresse son musée. L'opération, espère Eric Garandeau, doit donner envie à "beaucoup d'autres musées d'aller sur la plateforme". Il annonce "plus de lives régulièrement renouvelés" et "une éditorialisation plus permanente, sur une page alimentée en continu par les utilisateurs". "Il faut donner au public américain, japonais, envie de revenir en France", dit-il, même s'il reconnaît la barrière de la langue, aucun live n'étant encore sous-titré.

Ce jeune outil de captation de vidéos tant apprécié des jeunes est conscient de devoir favoriser l'éducation par la culture, face à l'invasion des réalités augmentées et de la fiction. TikTok projette de faire la même chose avec la science: favoriser la culture en donnant voix aux scientifiques.