La sneaker se redécouvre une fibre "bleu-blanc-rouge"

Défendues par de jeunes entrepreneurs aux préoccupations sociétales et environnementales, les marques de baskets made in France fleurissent mais leur développement reste hypothéqué par la faiblesse de l'appareil industriel du pays.

Les volumes restent modestes

Le site Marques de France en répertorie déjà une petite vingtaine. La basket - pardon, la "sneaker" - est "l'une de nos catégories de produits les plus recherchées", glisse sa co-fondatrice Élodie Lapierre. Ces jeunes marques mettent en avant l'utilisation de matériaux recyclés, rejettent la rotation accélérée des collections, se targuent de créer de l'emploi et se font les garantes de l'éthique, la fabrication en France excluant, de fait, le travail des enfants reproché aux marques internationales.

Mais si l'intérêt du consommateur semble au rendez-vous, les volumes restent plus que modestes. L'industrie nationale fabrique 300 000 paires de chaussures de sport par an. De quoi couvrir 0,2% de la demande alors que la basket représente désormais la moitié du marché total de la chaussure.

Des acteurs qui montent, comme Caval ou M. Moustache, se sont résolus à fabriquer à l'international "faute de trouver en France une solution leur permettant de rester dans une gamme de prix raisonnable", constate Dorval Ligonnière, responsable des études à la Fédération française de la chaussure.

Domination asiatique

Depuis toujours, le marché de la basket est archi-dominé par les productions asiatiques. Avec 60 000 paires sourcées dans l'Hexagone, Le Coq sportif se dit "premier fabricant de chaussures de sport en France". Et la marque à capitaux suisses souhaite rapatrier toute sa production, comme elle l'a fait pour son textile. Aujourd'hui, comme la plupart des marques, elle n'a pas d'atelier propre : la fabrication est confiée aux spécialistes encore debout, à Cholet (Maine-et-Loire) ou Romans-sur-Isère (Drôme). Le Coq sportif espère "produire en France plus de 150 000 paires" fin 2022 et à terme rapatrier la part de sa production effectuée au Portugal.

Au sein du fragile tissu de sous-traitants assurant cette production, une entreprise industrielle émerge : La Manufacture, l'une de la demi-douzaine d'usines françaises capables de produire plus de 200.000 paires par an. Depuis trois ans, cette filiale du groupe Eram assure aussi une partie de la fabrication des baskets du Coq sportif, de 1083, de Jules & Jenn ou Berthe aux Grands Pieds... Et récemment Jules & Jenn est devenue fabricante, en s’associant à son partenaire tarnais de fabrication de ceintures et accessoires en cuir : l’atelier Faune. Cette collaboration a permis à la fille des fondateurs, Manon Catala, de reprendre l’activité de ses parents dans le respect des traditions et ainsi de pérenniser un savoir-­faire artisanal en voie de disparition en France. 

La main d'oeuvre, c'est 40% du prix de revient d'une chaussure. "Chez nous, le salaire le plus bas, c'est 1800 euros par mois. Au Portugal, c'est 800 euros ! Je ne sais pas combler cette différence avec des gains de productivité", soupire Jean-Olivier Michaux, le directeur industriel du groupe, dont les produits sortent d'usine au prix minimum de 100 euros. Aux coûts de production, s'ajoute le manque de main d'oeuvre. "Il faut deux ans pour former une piqueuse chaussure. Le savoir-faire est beaucoup plus pointu qu'en maroquinerie avec des prix de vente bien moins élevés", relève Olivier Michaux.

Un combat inégal

Le combat est inégal : quand Nike vend un milliard de baskets par an, la société romanaise Insoft espère commercialiser cette année 10 000 exemplaires de son modèle Ector, en fibres synthétiques recyclées et recyclables. Il lui faudrait en écouler de 15 000 à 20 000 par an pour pérenniser sa production. "Associer made in France et respect de l'environnement, ça reste compliqué", concède Patrick Mainguené, fondateur de cette entreprise de douze salariés, qui voit l'avenir dans l'association de la mode et de l'économie circulaire, comme les séries limitées réalisées hier avec Agnès B., demain avec Kickers.

L'avenir est plus dégagé dans le domaine purement sportif où la France compte des marques reconnues à l'international. Pionnière, la PME ardéchoise Chamatex, spécialisée dans le textile technique, avec ses 150 salariés et ses 30 millions d'euros de chiffre d'affaires, va démarrer cet été son "usine du futur", capable de fabriquer 500.000 paires par an. "Des projets comme le nôtre, d'une telle ampleur, on n'en connaît pas", note la responsable de l'usine Lucie André. Ce pari à 10 millions d'euros a été rendu possible grâce à trois grandes marques régionales, Salomon, Babolat et Millet, qui ont investi dans la filiale et vont lui acheter sa production.

Un pari non sans risques : fin 2019, le géant allemand Adidas a fermé son usine high tech ouverte deux ans plus tôt dans son pays d'origine, faute de taille critique.