Pourquoi Etam s’offre un Live Show glamour et sexy pendant la Paris Fashion Week ?

Depuis 2010, Etam offre en début de PFW un Live Show sexy, coloré et joyeux réunissant les plus belles filles du monde. Ce 25 septembre, 80 mannequins emmenées par Joan Smalls et Constance Jablonski défilaient alors que 5 figures de la scène musicale internationale - Jain, Jorja Smith, IAMDDB, Zara Larsson, Cardi B - performaient en live entre pop, électro, urban-jazz et rap. Décryptage.

Etam Live Show 2018 à Paris
Etam Live Show 2018 à Paris (Getty Images)

Depuis 2010, la marque de lingerie française centenaire Etam fait chaque année son show. Si cet événement ne figure pas au calendrier de la Paris Fashion Week, ce défilé mixant lingerie et concert, diffusé en direct sur Internet, est devenu en quelques années l'un des événements médiatiques de cette semaine de la mode.

En 2007, Etam rimait encore avec une lingerie destinée aux jeunes filles sages, aujourd’hui, la marque est auréolée d’une image glamour. 

L'Etam Live Show : 5 artistes internationales, 80 mannequins

L'Etam Live Show, c'est de la musique avec 5 artistes de la scène internationale, cinq changements de décors et 80 mannequins. C'est dans le cadre de l'Ecole des Beaux-Arts que le podium a été érigé. La salle est pleine et impatiente. Top départ, avec en toile de fond du premier tableau intitulé The French Liberté, Zara Larsson qui entame sa chanson alors que les premiers mannequins arrivent.
Etam Live Show 2018. Sur le thème The French Liberté performe Zara Larsson
Etam Live Show 2018. Sur le thème The French Liberté performe Zara Larsson (Getty Images)
Pas de temps mort, ici, voici déjà le deuxième tableau Wild Wild West sur lequel performe Jorja Smith avec "On My Mind". Troisième tableau Iridescence avec la rappeuse IAMDDB et son titre "Shade".
L\'Etam Live show et le thème New Marine sur lequel performe Jain
L'Etam Live show et le thème New Marine sur lequel performe Jain (Getty Images)
Quatrième tableau, c'est le thème New Marine et la française Jain qui interprète "Alright". Dernier passage avec Cardi B et deux titres ("Bodak Yellow" et "I like it") sur le thème White Byzance. 
Etam Live Show 2018, le final du show 
Etam Live Show 2018, le final du show  (Getty Images)
Et pour clore la soirée, un concert intitulé French Liberté Festival pour dire qu'Etam aime les artistes, les musiciens, les designers, les mannequins… ces personnalités qui ont en commun avec la marque la gaité, la légèreté, l’amour du spectacle et du plaisir partagé.
La rappeuse IAMDDB en concert après le Live Show Etam, septembre 2018
La rappeuse IAMDDB en concert après le Live Show Etam, septembre 2018 (Corinne Jeammet)
Décryptage du phénomène avec Thomas Mondo, Creative Strategist (métier méconnu en France mêlant stratégie et création dans l’offre de conseils aux marques). Il est le fondateur de Bel-Ami, un think-tank en communication dédié aux maisons de luxe, beauté et lifestyle. 

Décryptage dE L'ETAM live Show avec Thomas Mondo

Pourquoi la marque de lingerie Etam a-t-elle besoin de ce style de show ?
Deux raisons expliquent ce choix d’Etam. Tout d’abord une volonté d’électriser les audiences, c’est l’une des recettes communément utilisées pour faire monter le buzz. Lingerie + models = un cocktail détonnant ! De l’autre, une volonté de positionner Etam dans l’inconscient collectif comme une marque fashion : ce show est d’ailleurs l’un des évènements les plus attendus de la Fashion Week de septembre chaque année.

Pensez-vous que ce type de show est une version frenchy du show Victoria’s Secret ?
Oh oui absolument ! Tout est très largement inspiré / copié sur le show Victoria’s Secret : la mécanique, les guests musicaux… Etam a aussi fait évoluer l’image de son show en suivant là encore Victoria’s Secret : finie l’ère des models stars (les Tyra Banks, Heidi Klum, Gisele Bündchen…). Celles-ci ont été poussées vers la sortie pour faire la place à des filles moins fortes médiatiquement, Etam a pris ce virage aussi en remplaçant progressivement l’iconique Natalia Vodianova par un mannequin plus access avec Constance Jablonski. Aujourd’hui, plus que les filles, c’est la marque qui prime… Victoria’s Secret comme Etam !

En quoi se différencie-il du show américain ?
Tout le show Victoria’s Secret est en fait une tournée ! Les Angels vont en fait de ville en ville (dans le Boeing VS bien sûr) faire la promotion du show à venir. Il y a quelques années la marque avait été jusqu’à organiser un casting call ouvert à toutes celles qui voulaient tenter la chance d’une vie… à savoir devenir une Angel, et décrocher un contrat avec la marque… ça a été un carton absolu.

Ce type de show est-il préjudiciable au produit (la lingerie) ?
Non au contraire, cela reste un bel écrin audiovisuel pour Etam et même pour l’ensemble du secteur de la lingerie. Surtout que le show Etam est aussi une belle et grande fête qui est quand même un peu plus décontractée dans l’approche que la grosse machine presque trop mécanique et froide des derniers shows VS.

C’est un moyen de rendre la lingerie glamour. Mais quelles en sont les limites ?
La principale limite est l’absence d’inclusivité ! Les mondes de la beauté, de la mode et de la lingerie s’engagent de plus en plus à célébrer toutes les beautés, à assumer les imperfections… Le show Etam se doit lui aussi d’évoluer et de s’inscrire dans cette idée de célébrer la féminité… toutes les féminités ! Et pas seulement celle de mannequins d’1m78 taille 34.

Depuis quand cette marque centenaire a-t-elle changé d’image ? Quels moyens a-t-elle employés ?
Le changement est intervenu d’abord en 2008, quand la marque a pu signer Natalia Vodianova pour qu’elle designe deux collections… Cela a été un premier statement envoyé au marché sur la désirabilité de la marque et sur sa force de frappe financière et marketing. Ensuite bien évidemment les shows, véritables armes de RP, avec stars musicales en invités (Snoop Dogg, NTM, Les Brigitte…) et célébrités en front row (NDLR : premier rang) de chacun des shows. Cela a permis à la marque d’atteindre une notoriété mondiale et de devenir une marque globale, présente en Chine comme au Moyen-Orient.

Une marque plus que centenaire désormais à l’heure du digital

Rendre les femmes belles : c’est, depuis 1916, le pari d’Etam qui a traversé dix décennies et autant de révolutions des styles et des envies, des Années Folles à l’ère digitale en passant par les Swinging Sixties. La marque française revendique d’accompagner l’émancipation des femmes, le droit au bien-être et à la libération du corps. La "French Liberté" est son crédo : c’est le mariage de l’élégance et de l’audace assumée, de la cool attitude et du sexy revendiqué. 
1/5COURTESY OF ETAM
Etam, les années 70
2/5 Etam, les années 70COURTESY OF ETAM
Etam, les années 80
3/5 Etam, les années 80COURTESY OF ETAM
Etam, les années 90
4/5 Etam, les années 90COURTESY OF ETAM
Etam, les années 2000
5/5 Etam, les années 2000COURTESY OF ETAM

Elle a été la première à mettre les soutiens-gorges sur cintre, à proposer des imprimés sur la lingerie de jour comme de nuit, ont suivi les coques non cousues, la prise de mesure du décolleté, les soutiens-gorge à mémoire de forme, les coloramas de dentelle et des armatures siliconées. Dès 2001, elle ouvre son e-shop. Aujourd’hui, elle est à l’heure de la phygitalisation : tablettes dans les magasins, click & collect, e-réservation…