Mode en confinement : on se laisse aller, on mise tout sur le haut
Adieu tailleurs, costumes et talons hauts. Bonjour joggings, savates et pantoufles.
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En plein confinement, les consommateurs mettent au placard leurs velléité d'élégance et optent pour les achats confortables, d'après marques de vêtements et études marketing.
Même les banquiers centraux, assignés à domicile comme tout un chacun, se laissent aller. Sam Wood, membre du très sérieux comité de politique monétaire de la Banque d'Angleterre, avoue n'avoir sorti une cravate du placard en plus d'un mois que pour une photo d'interview au Times, ou une audition parlementaire en ligne. Et encore, portée avec un jean.
"La consommation de vêtements a rapidement évolué avec les nouveaux besoins de consommateurs cloués à la maison. La mode est 'out'. L'heure est aux tenues d'intérieur" résume le cabinet d'études Bernstein.
Haut chic sur jogging et pantoufles
Dans ses résultats du premier trimestre publiés la semaine dernière, le groupe de vente en ligne d'habillement Boohoo signale que les petits hauts chic, du meilleur effet pendant les visioconférences, ont cartonné ces dernières semaines, tout comme celles de pantalons de jogging.
Le cabinet d'étude de tendances mode Lyst observe aussi un bond de la demande "pour les sweatshirts, pantalons de survêtement et shorts" tandis que "le géant du sportswear Nike prend la deuxième place du classement des marques tendance".
Sur le site de vente en ligne Zalando, les pantoufles caracolent désormais en tête de la catégorie chaussures, et chez Adidas les ventes de savates de piscine s'envolent.
"Personne n'a envie d'acheter des vêtements pour rester à la maison"
Pour les enseignes de distribution, le confinement et la crise sanitaire se traduisent par des ventes en chute libre, comme pour la chaîne Next qui a dû fermer ses magasins, suspendre ses transactions en ligne pour adapter ses entrepôts aux normes sanitaires.
Résultat : ses ventes ont dégringolé de 52% (hors promotions) sur un an entre fin janvier et fin avril. "Personne n'a envie d'acheter des vêtements pour rester à la maison", constatait le mois dernier son patron.
Mais dans un environnement déprimé, le boom des articles d'intérieur apporte un peu de baume au coeur aux distributeurs.
Les marques s'adaptent
Les stratégies de marketing s'adaptent à la garde-robe printemps 2020. "Les pyjamas n'ont jamais eu autant leur heure de gloire dans les publicités" ajoute Bernstein.
Zalando tente aussi quelques manoeuvres sortir les fashion victimes de leur hibernation en lançant par exemple une campagne sur le réseau social Instagram : #StyleDayFriday (le vendredi c'est style).
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D'autres marques surfent sur la vague coocooning comme Zara, qui met en scène sur son site internet des autoportraits de top models chez elles sans maquillage, loin des mises en beauté savantes et des poses sexy.
Barbe et coiffure "free style"
Lors des visioconférences, et dans la rue, l'effet confinement se constate aussi à la longueur des barbes et aux coiffures de plus en plus ébouriffées.
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Aux Etats-Unis, Procter & Gamble fait part d'une nette hausse de son chiffre d'affaires dans la division lessives et produits ménagers, et une légère baisse dans les divisions beauté et rasage.
Lors d'une conférence avec des analystes, les dirigeants de la multinationale ont admis que "la plus faible fréquence des rasages quand on travaille de la maison" lui posait "un problème".
Comment serons nous à la fin du confinement ? #COVID2019 #confinement #coronavirus #dessindepresse #cheveux #coiffeurs #dessin #actualites #HumourConFinement #humour #CoronavirusFrance #StayAtHome pic.twitter.com/hIfRuxkSbT
— Manut (@manut_dessins) April 5, 2020
Comme le précise Constance Jourdain, consultante du cabinet d'études Nielsen : "A quoi bon se raser pour une téléconférence? (...) Pourquoi se maquiller tous les jours quand on ne peut plus sortir?" - à part pour faire la queue devant un supermarché avec un masque sur le visage. Sans parler du climat anxiogène peu propice à la frivolité et l'envie de se pomponner.
La fois où j'ai perdu le Nord !#confinement #cheveux pic.twitter.com/VmMM4JgFjq
— Salomé Corbo (@SalopetteScorbu) April 20, 2020
Nielsen constate un fort recul de ventes depuis six semaines en France dans les produits de maquillage, de coiffage, les masques et crèmes ainsi que les... déodorants.
Résilience et instinct de survie? Perspective du déconfinement? Les grands magasins britannique Waitrose et John Lewis ont en tout cas enregistré un bond des ventes de teintures et soins pour cheveux depuis le début du "lockdown" en mars. Signe que, pendant que les salons de coiffures restent fermés, les consommateurs ont décidé de prendre leurs racines en main.
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