Les réseaux sociaux, tremplin des marques de luxe pour séduire les consommateurs en temps de pandémie et au-delà

Le secteur de la mode a été impacté par la crise sanitaire. Des enseignes ont été placées en redressement judiciaire, des créateurs ont mis la clé sous la porte. Dans le même temps, les marques de luxe, bien que bousculées, ont su se réinventer. Pour commercialiser leurs nouveaux produits, elles ont adapté leur communication en privilégiant les réseaux sociaux et plus particulièrement Instagram et Facebook. Explications.

Des réseaux sociaux plébiscités par les consommateurs et les marques

L’année qui vient de s’écouler a propulsé les usages du digital, pas uniquement dans la consommation de biens et de services mais aussi dans les interactions avec les autres. L'étude Sortlist (2021) "Réseaux Sociaux : Comment la pandémie influence-t-elle nos usages ? axée sur deux Générations montre que leur usage a augmenté de 78% chez les Millennials et la Génération Z (moins de 35 ans) tandis que 25% des Boomers (plus de 60 ans) ont rejoint au moins un réseau social depuis 2020. Toutes générations confondues, les réseaux sociaux les ont aidés à conserver une vie sociale pendant la pandémie. 40% des personnes interrogés préférant le contenu vidéo en comparaison aux autres formats. En misant sur les réseaux sociaux, les marques de luxe peuvent mettre en avant leurs créations de manière plus innovante. L'e-shop, souvent considéré comme complémentaire à la vente en magasin, n'est plus la seule façon d'attirer les consommateurs.

Sur Instagram, Reels a été plébiscité par ces maisons pour interagir avec leur communauté. Ce format court (pouvant aller jusqu’à 30 secondes) peut être associé à de nombreuses fonctionnalités et à des outils créatifs - effets à réalité augmentée, bibliothèque musicale, outil permettant de gérer la vitesse de la vidéo.... Elles ont utilisé cet outil pour faire du teasing, pour organiser des challenges, divertir et fédérer leurs communautés... En collaborant avec des créateurs de contenus talentueux, les maisons ont aussi produit des vidéos valorisant leur image. Avec le visionnage d'une Reel, la fonctionnalité Shopping, en plein essor, permet aux utilisateurs de passer facilement de l’inspiration à l’acte d’achat.

Les Lives, eux aussi, ont été importants dans cette transformation digitale. Ils permettent de partager du contenu en direct sur la plateforme (maximum 4H depuis octobre 2020. Avant leur durée était limitée à 1H). Les utilisateurs/marques ont la possibilité de sauvegarder un Live à l’issue de sa diffusion afin de le rendre disponible sur IGTV. Depuis mars 2021, Instagram permet à ses utilisateurs de créer un Live pouvant réunir jusqu’à 4 personnes (avant ils ne pouvaient se faire qu’en duo) via la Live Rooms. 

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"Les marques ont été très réactives pour conserver l'attention des consommateurs" 

Morin Oluwole, Directrice département Luxe Monde sur Instagram et Facebook, nous explique comment les marques ont été très engagées dans le format digital pendant la pandémie de la Covid-19.

Franceinfo culture : quels réseaux sociaux ont privilégié les marques de luxe ?

Morin Oluwole, Directrice département Luxe Monde sur Instagram et Facebook : les consommateurs de luxe sont très présents sur les deux réseaux sociaux que sont Instagram et Facebook. Si Instagram demeure une vitrine de créativité, Facebook arrive un peu plus tard, au moment de montrer et diffuser les informations sur les collections arrivées en boutiques.

Quels choix ont fait ces marques pour être vues dans ce contexte de pandémie sans événement physique ? Le secteur du luxe a été assez bouleversé par la crise sanitaire mais Instagram a été un levier de business, un outil, un allier pour ces marques pour surmonter la crise et innover. Dans ce contexte, elles ont été très réactives pour conserver l'attention des consommateurs. On a constaté une augmentation des transactions de plus de 100% des marques de luxe, mais pas seulement au niveau des transactions. Nous avons également observé une augmentation forte du temps passé à consommer du contenu consacré à la Fashion Week, entre autres. Les marques ont proposé de nouvelles façons de regarder les shows virtuels : par exemple avec des Live de longue durée qui peuvent être revus (ndlr, si la marque fait le choix de les conserver). 

Au début de la crise de la Covid-19, Hermès a été l'une des premières marques à utiliser le Live Fashion Show et l'a fait de façon assez innovante en se concentrant sur une thématique, celle des backstages de sa collection masculine printemps-été 2021. En s'intéressant aux petites mains, à ses équipes, elle a donné à voir la vie intime de cette activité (ndlr, les coulisses des défilés).

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Louis Vuitton, quant à elle, a utilisé le format Reels. Ce format court de 30 secondes permet de partager des expériences authentiques qui intègrent la musique, la vidéo.... Elle a été parmi les premières maisons de luxe à s'y mettre et à démontrer sa créativité en présentant sa collection de prêt-à-porter. La maison a ainsi publié deux vidéos dans lesquelles des mannequins se filmaient avec leur propre portable. Pour la marque, avoir une storytelling engageante offre une grosse visibilité. 

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La marque italienne Prada avait créé une vidéo avec un casque de réalité virtuelle permettant avec la vision à 360 degrés de donner la sensation d'être présent. Même schéma pour un défilé Balenciaga - qui ne pouvait pas avoir lieu en physique -, la maison a envoyé des casques de réalité virtuelle à ses invités pour regarder le show automne-hiver 2021. Ils ont vraiment intégré cette notion d'expérience immersive, en créant le sentiment d'y être. 

Hors Fashion Weeks, certaines marques ont engagés leurs égéries ou les créateurs pour des événements qui n'avaient pas lieu en physique (par exemple des remises des prix). Elles ont envoyé des tenues qui permettaient à ces influenceurs de faire eux-même leurs vidéos partagées sur leur propre compte avec leurs followers, voire même en partageant des Live à plusieurs.

La taille des maisons a-t-elle une incidence sur le choix du réseau ? Je dirai que c'est une question de créativité et d'innovation plutôt qu'une question de taille des maisons. Sur Instagram, il y a des outils pour aider des maisons de toute taille. Par exemple l'été 2020, en partenariat avec la Fédération de la Haute Couture et de la Mode, nous avons lancé un virtual fashion playbook pour guider et soutenir les marques dans la digitalisation des Fashion Weeks, notamment. Ce guide visait à les soutenir et à leur donner des bonnes pratiques dans la digitalisation.   

Avec le retour aux événements physiques, quelles stratégies vont adopter les marques ? Aujourd'hui, il commence à y avoir plus de flexibilité sur les événements physiques. Les marques sont donc en pleine réflexion pour rechercher un équilibre entre événements physiques et digitaux. Il ne faut pas oublier que le digital bien avant la crise était déjà présent et qu'il le restera encore après cette pandémie. 

Les Live vont perdurer car le consommateur souhaite voir plus de contenus. Trois quarts des consommateurs ont manifesté leur intérêt pour les événements en direct et déclarent être intéressés de continuer à suivre des Live. Le contenu de demain ne sera jamais 100% Live, car il y aura toujours un aspect physique en complément, mais il sera tourné vers des formats vidéo qui donnent un certain niveau d'authenticité et de spontanéité. Ces derniers sont très appréciés du consommateur car ce sont des contenus engagés. En faisant ce choix les marques gardent l'attention et l'énergie du consommateur. 

D'autres marques ont-elles aussi plébiscité les réseaux sociaux ? Des marques moins luxueuses ont elles aussi des stratégies similaires. Instagram a ainsi fait une collaboration avec un site de ventes privées français The Bradery, en décembre 2020, pour lancer une boutique de Noël mettant en avant des marques engagées et responsables, dont une partie des bénéfices était reversée à une association.  

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