Les "digitally native vertical brand" : ces jeunes marques nées sur internet qui séduisent les investisseurs

Les "DNVB", "digitally native vertical brand", créées sur internet par et pour les jeunes, séduisent de plus en plus consommateurs et investisseurs

Collection printemps-été 2019 Le Slip Français
Collection printemps-été 2019 Le Slip Français (LE SLIP FRANCAIS)

Les marques de mode Le Slip Français, Sézane, Hast, Polette, Faguo, Bleu de Paname, Bleu de Chauffe, Maison Standard. Créées sur internet par et pour les jeunes, ces marques - avec leur modèle économique original dépassant le clivage entre les commerces physiques et en ligne - séduisent de plus en plus consommateurs et investisseurs. On les appelle les "DNVB", acronyme de "digitally native vertical brand" (marque verticale née dans le monde numérique), un vocable inventé en 2016 aux Etats-Unis par Andy Dunn, le co-fondateur de la marque de vêtements Bonobo.

Collection printemps-été 2019 Le Slip Français
Collection printemps-été 2019 Le Slip Français (LE SLIP FRANCAIS)

"Ces acteurs repensent toute la chaîne de valeur"

Auteure de "DNVB : les surdouées du commerce digital" (éditions Maxima), Viviane Lipskier expliquait fin 2017 dans un article sur le site Medium que ces "acteurs sont en train de remodeler radicalement les standards du marché et de repenser toute la chaîne de valeur". Pour cette experte en stratégie des marques, ce modèle économique repose sur quatre piliers : le commerce vertical "qui supprime les intermédiaires", le pilotage par les "data" (les données, NDLR), le centrage "obsessionnel" sur leur rapport au client, une boutique en propre.

Sans faire de publicité, elles se font connaître sur les réseaux sociaux, ou via des "influenceurs" ou des célébrités, séduisant ainsi les jeunes.

Collection Hast printemps-été 2019
Collection Hast printemps-été 2019 (JEAM-PHILIPPE LEBEE)

Cibler de manière "chirurgicale"

Leur stratégie consiste soit à créer une offre "de niche" dans des marchés délaissés par les acteurs historiques, soit à proposer une offre de qualité supérieure à un meilleur prix sur un marché où le monopole est la règle, écrit Viviane Lipskier.

En France, ces marques commencent à faire leur trou, au point que cinq "pionnières" (dont deux marques de mode, le Slip Français et Jimmy Fairly) viennent de fonder un "club", baptisé France DNVB. "Internet permet de simplifier l'approche sur un produit car le web se prête mal au fait d'avoir des catalogues immenses : cela permet donc d'être chirurgical", explique à l'AFP l'un des initiateurs Julien Sylvain. Si le ton de ces marques laisse à penser qu'elles ne souhaitent séduire que les "millennials" (les 20-40 ans) c'est toute la population qui est visée, celle à la consommation "impulsive" comme celle en "quête de sens", note-t-il

Pour Cédric Rossi, analyste chez Bryan, Garnier & Co, si "le fait de contrôler sa distribution n'est pas nouveau, les grands groupes de luxe le faisant déjà", la force de ces marques est d'apporter "un vent de fraîcheur avec leur utilisation du numérique". Elles ont ainsi compris que le "cocktail gagnant" était de ne pas opposer les magasins et les sites en ligne mais d'en jouer, comme le font les jeunes consommateurs.

Des fonds d'investissement pour les soutenir

Par ailleurs, le fait de ne pas avoir d'intermédiaires permet de proposer des prix bas sans pour autant faire du "low cost" : "si l'on prend l'exemple de Jimmy Fairly et ses lunettes à 99 euros, la monture est de qualité car venant d'Italie et les verres viennent d'Essilor", précise l'expert.

Mais, du coup, sont-elles rentables ? "Non, mais ce n'est pas leur problème", assure Cédric Rossi. "Comme le marché est en forte croissance, ça ne vaut pas le coup de relever les marges", estime son collègue Clément Genelot. Avec des fonds d'investissement qui les soutiennent, les DNVB peuvent voir l'avenir avec sérénité, affirment les deux analystes. Ainsi, la marque de mode Sézane, considérée comme une "bonne pépite", s'est fait racheter en 2018 par les Américains de General Atlantic, même si sa fondatrice, Morgane Sézalory, reste aux commandes.

En revanche, à long terme, explique Clément Genelot, "ces marques arrêteront de réinvestir tous leurs gains et donc viendra l'heure de consolider leur modèle". Autre risque: le fait d'être "dans une niche, même très porteuse", peut être réducteur. Mais d'ici là, prédit-il, elles auront sans doute été rachetées "par les gros acteurs traditionnels".

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