JonOne, David Bowie, Keiichi Tanaami et Hajime Sorayama : quand la mode trouve l'inspiration dans le travail des artistes

Les marques de mode ont de plus en plus recours aux artistes pour valoriser leur image. Qu'est-ce qui guide ces collaborations ? Illustrations en trois exemples.

Le street artiste JonOne pose au milieu de valises de la marque Tumi revisitées de splashs de couleurs. Février 2020
Le street artiste JonOne pose au milieu de valises de la marque Tumi revisitées de splashs de couleurs. Février 2020 (©TOINE. TOINEBEHIND.COM)

De plus en plus souvent les griffes se rapprochent des artistes : que ce soit pour réaliser une collection, faire une campagne de publicité ou devenir l'égérie de la griffe.  

Les marques bénéficient alors d’une exposition médiatique accrue. Elles touchent une nouvelle clientèle grâce à ces collaborations et parfois en profitent pour rajeunir leur image. Il ne s’agit pas seulement d’accoler deux noms mais de prendre en compte la clientèle de chacun, de la surprendre tout en recréant du désir. La commercialisation en quantités limitées suscite l’adhésion des consommateurs. Ces derniers peuvent s'identifier car les griffes ne proposent pas un simple produit revisité mais un style de vie, une identité incarnée par cette personne. Voici trois exemples : JonOne et Tumi, des artistes graphiques japonais et Uniqlo ainsi que David Bowie et Hugo. 

L’artiste JonOne pose ses splashs lumineux sur les valises Tumi

Tumi, marque de bagages et d’accessoires, a dévoilé son association avec le street artist John Andrew Perello, alias JonOne. Pour sa collection Freedom, la marque s’associe à l’artiste afin de célébrer l’art de la liberté, thème de sa collection printemps-été 2020. Graff et street art - caractéristiques propres à cet artiste - sont transposés sur trois valises 19 Degree, le modèle iconique, proposés en éditions limitées. L’artiste a donné libre cours à son imagination avec ses célèbres "splashs" lumineux et ses tags colorés, sa signature. "Tumi est pour moi synonyme de voyage, de liberté, et de découverte du monde. Aujourd’hui notre liberté commence à être entravée par les problèmes d’environnement, et j’en suis triste. J’aimerais que chaque être humain puisse être aussi libre dans sa tête que dans son quotidien. Je suis très fier de pouvoir participer aux projets de W4W soutenu par Tumi, pour que l’eau puisse nourrir nos vies, notre liberté et pour continuer de faire vibrer les couleurs de la vie" a indiqué celui qui a débuté sa carrière dans le graffiti à l’âge 17 ans.

Cet enfant de New York, inspiré par ses origines dominicaines, est reconnu aujourd’hui comme précurseur dans sa discipline. Fervent défenseur du graffiti comme art à part entière, il contribue à ce que cet art puisse voyager et être conservé. Il est considéré comme l’ambassadeur de l’art contemporain. Ces créations sont exposées dans la boutique Tumi Champs- ­Elysées à Paris. Ces modèles uniques - dévoilés le 27 février, lors d’un happening où l’artiste a personnalisé plusieurs valises - seront vendues aux enchères aux côtés d’autres artistes internationaux au profit de l’association W4W.

Les valises de la marque Tumi graffées par l\'artiste JonOne, février 2020
Les valises de la marque Tumi graffées par l'artiste JonOne, février 2020 (©TOINE. TOINEBEHIND.COM)

Treize artistes graphiques japonais inspirent la collection UT Neo-Miyage d'Uniqlo

La ligne UT met à l’honneur des œuvres de treize artistes graphiques japonais contemporains qui ont exposé à la galerie d’art Nanzuka dans le quartier branché de Shibuya à Tokyo. Conçu pour être offert telle une œuvre d’art, chaque modèle est accompagné d’explications sur les dessins, leur date de création et les matériaux utilisés. Les artistes invités sont : Hajime Sorayama, Haroshi, Harumi Yamaguchi, Hiroki Tsukuda, Javier Calleja, Keiichi Tanaami, Yoshirotten, Yuichi Yokoyama, Erik Parker, Julia Chiang, Katherine Barnhardt, Oliver Payne et Todd James.

Ligne Ut Uniqlo 
Ligne Ut Uniqlo  (UNIQLO)

Harumi Yamaguchi est devenue célèbre en se posant comme une militante artistique du mouvement de libération des femmes au Japon dans les années 1970 et 1980 à travers ses illustrations de pin-up à la féminité assumée. Elle est considérée comme une pionnière des techniques de peinture à l’aérographe ultra réaliste, comme en témoigne sa célèbre illustration d’une Japonaise sous une branche de cerisier en fleur. Hajime Sorayama est célèbre pour la beauté de ses robots humanoïdes. Il est connu pour sa participation à la conception du chien robot AIBO original de Sony, et pour avoir réalisé la couverture d’un album du groupe de rock américain Aerosmith. Pour cette ligne UT, il a imaginé un motif où Hachiko, le chien Akita, prend des allures de robot métallique. Enfin Keiichi Tanaami, graphiste et vidéaste indépendant depuis les années 1960, est mondialement reconnu comme un artiste majeur de la culture pop japonaise. Sa représentation psychédélique et avant-gardiste d’une apprentie geisha fait partie de ses travaux les plus célèbres.

UNIQLO lance la collection UT Neo Miyage avec des graphistes japonais contemporains : Harumi Yamaguchi, Hajime Sorayama et Keiichi Tanaami (de gauche à droite)
UNIQLO lance la collection UT Neo Miyage avec des graphistes japonais contemporains : Harumi Yamaguchi, Hajime Sorayama et Keiichi Tanaami (de gauche à droite) (UNIQLO)

Low, Heroes et Lodger, trois albums de Bowie inspirent la marque Hugo

Le label Hugo (Hugo Boss) dévoile une collection en édition limitée Hugo loves Bowie qui rend hommage à l’artiste pendant son résidence à Berlin. "Les chansons de David Bowie parlaient de liberté absolue, l’idée qu’on pouvait être qui on voulait et vivre sa vie comme on l’entendait" ."Cette collection célèbre l’impact que David Bowie a eu sur le monde et ses valeurs que nous partageons" souligne Bart de Backer, le directeur artistique de la ligne Hugo Homme. Entre 1976 et 1979, cette trilogie berlinoise donne naissance à trois albums enregistrés en partie à Berlin : Low, Heroes (le seul album enregistré totalement à Berlin) et Lodger.

Les titres issus de ces albums sont le fil rouge de cette collection capsule, avec entre autres des photos de Masayoshi Sukita qu’on retrouve sur certaines pièces. Des T-shirts et sweatshirts arborent, quant à eux, des paroles du chanteur : "Demain appartient à ceux qui peuvent l’entendre venir", à retrouver également sur une sélection d’accessoires. Disponible en ligne, dans les boutiques Hugo et dans une sélection de points de vente.    

Le label Hugo dévoile une collection en édition limitée Hugo loves Bowie. 2020
Le label Hugo dévoile une collection en édition limitée Hugo loves Bowie. 2020 (HUGO BOSS)