Il a habillé Penelope Cruz, Diane Kruger et Lady Gaga : Mohammed Ashi, premier Saoudien à intégrer la semaine de la haute couture à Paris

La reine Rania de Jordanie, les actrices Penelope Cruz et Diane Kruger ou encore la pop star Lady Gaga, portent déjà ses créations. Mais ce défilé jeudi 6 juillet, au Théâtre du Châtelet, est "le sommet de ma carrière", a confié le créateur Mohammed Ashi cette semaine. Fin juin, de jeunes créateurs saoudiens avaient déjà été mis en lumière lors de la Fashion Week homme à Paris.

Stratégie globale du prince héritier

Ashi a tracé sa propre voie, après avoir quitté le royaume il y a 30 ans mais sa promotion coïncide avec l'annonce par Riyad de sa propre Fashion Week en octobre. La mode n'est qu'un volet d'une stratégie qui a vu le prince héritier Mohammed ben Salmane investir l'argent du pétrole dans le cinéma, les jeux vidéo, le football et le tourisme.

Ces changements, vus comme un écran de fumée pour désamorcer les critiques sur son bilan en matière de droits humains, en particulier après le meurtre du journaliste dissident Jamal Khashoggi au consulat saoudien à Istanbul en 2018, sont toutefois allés plus loin qu'anticipé. "Les deux premières années, je ne croyais pas que c'était réel. Mais, ensuite, je me suis rendu compte que c'était vrai", raconte Yousef Akbar, 37 ans, qui a lancé sa marque de mode éponyme en Australie en 2017 et a habillé Nicole Kidman et Rita Ora.

"Je pensais que j'allais passer toute ma vie en Australie puisque je suis un créateur de mode", a-t-il ajouté, alors qu'il dirige désormais également son entreprise depuis Djeddah.

Thématiques LGBT

La Commission saoudienne de la mode revendique ces nouvelles libertés autour des tenues vestimentaires publiques et anticipe que les ventes au détail du secteur vont croître de 48% dans le pays entre 2021 et 2025, pour atteindre 32 milliards de dollars.

L'organisme, qui souhaite qu'une bonne partie de cet argent reste en Arabie saoudite, a créé un programme de 100 marques pour soutenir les designers du royaume. Son patron, Burak Cakmak, assure qu'il y a des fondations solides pour une industrie de la mode locale. "Ce n'est pas parce que le pays ne l'a pas montrée (avant) au reste du monde qu'elle ne commence que maintenant", a-t-il fait valoir, soulignant avoir assisté cette semaine à un événement d'une marque créée dans les années 1970.

"Il y a un vivier de talents en Arabie saoudite qui n'a pas pu s'exprimer comme il voulait pendant longtemps", a, pour sa part, relevé le couturier français Stéphane Rolland. Le royaume se trouve cependant face à un écueil, avec une industrie de la mode où les thématiques LGBTQIA+ sont présentes, alors que le pays continue à considérer comme illégales les relations entre les personnes de même sexe. Les autorités "en sont certainement conscientes", selon Susanne Koelbl, autrice du livre sur l'Arabie saoudite Behind the Kingdom's Veil (Derrière le voile du royaume). Leur approche consiste simplement à "essayer de l'ignorer".