Comment les marques de mode ont utilisé le confinement pour repenser leur campagne de publicité

Des marques de mode et d'accessoires ont vu dans Instagram un bon moyen de communiquer avec leur communauté, d'autres ont préféré la vidéo tournée à la maison. Jonak, Zara, Jacquemus et Décathlon ont repensé leur communication pendant la période de confinement.

Cinq jeunes femmes ont photographié les chaussures Jonak de l\'été 2020 pendant leur confinement depuis chez elles. Avril 2020
Cinq jeunes femmes ont photographié les chaussures Jonak de l'été 2020 pendant leur confinement depuis chez elles. Avril 2020 (JONAK)

Pendant le confinement beaucoup de marques de mode ont gardé le contact avec leurs clientèle : certaines ont diffusé des messages pour inciter les gens à respecter le confinement ainsi que les mesures de distanciation sociale, d'autres ont joué la carte des actions solidaires.

Fermées, les enseignes ont redoublé d’inventivité pour réaliser leur campagne publicitaire ou faire parler d'elle. Voici quelques initiatives relevées pendant le confinement :  Jonak, Zara et Jacquemus ont jeté leur dévolu sur Instagram tandis que Décathlon a opté pour le spot vidéo fait maison.

La marque de chaussures Jonak a proposé à cinq jeunes femmes de photographier la collection d'été chez elles

En temps normal les marques privilégient des lieux uniques et enchanteurs pour mettre en avant leur nouvelle collection. Devant l’impossibilité inhérente au confinement d'organiser une séance photo en Corse pour sa campagne de publicité été 2020, la marque de chaussures Jonak a proposé à cinq jeunes femmes de photographier certaines pièces de sa collection estivale... dans leur propre maison en mode confinement. "Du fait du confinement, nous n’avions pas pu shooter la deuxième partie de notre collection été 2020. Or ce sont les visuels et la créativité qui font notre image de marque et qui génèrent l’impulsion d’achat. Nous avons donc raisonné sous contrainte. Nous nous sommes naturellement dits qu’Instagram regorgeait de contenus et d’égéries potentielles pour Jonak d’où la décision de lancer ce shooting from home" explique Marcel Nakam, le Directeur Général de Jonak..La marque s'est adressée à des jeunes femmes aux univers éclectiques  : Alice (social media & content manager pour un groupe de cosmétique), Clara (directrice artistique pour une agence de communication), Lucie (créatrice de contenus freelance et styliste de formation), Camille (journaliste freelance) et Julie (architecte). 

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#SHOOTFROMHOME Deux mois de confinement, de nombreux échanges via e-mails et appels visio Zoom plus tard, c’est dans l’oeil de 5 jeunes femmes aux univers éclectiques et complémentaires que les nouveaux modèles de la collection printemps/ été de Jonak se révèlent. #jonak #ss20 #confinementcreatif #stayhome @claraberges @marie_pellicier @la_ferme_de_gigognan

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"Nous cherchions des filles qui étaient des Jonak girls potentielles avec des esthétiques différentes. Je pense que dans ces moments de confinement, une telle initiative apportait de la créativité, du challenge pour la réalisation d’image de qualité et c’est certainement ce qui a plu à ces cinq filles" explique le DG. Direction artistique, stylisme, photographie ou attitude, chacune a été libre d’interpréter les modèles que la marque lui avait envoyée. Confinement oblige, c’est par échanges de mails et visio-conférences que le projet a été monté de A à Z : "Nous voulions des natures mortes, des photos portées, du lifestyle, des images en mode portrait. Hormis ces desideratas, la principale directive était la suivante : Laissez-vous aller, c’est votre univers que nous voulons voir transparaître à travers ces images ! 

Jonak n'a pas été la seule marque a prendre cette initiative : le géant du prêt-à-porter Zara a lui aussi envoyé sa collection printemps-été 2020 à des mannequins en leur demandant de réaliser un shooting maison. 

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Long ribbed dress #zarawoman Thank you @frejabeha.erichsen

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Jacquemus fait poser Bella Hadid via FaceTime pour sa campagne "Jacquemus at Home" 

Le créateur français Simon Porte Jacquemus, fondateur de la marque Jacquemus, a lui aussi dû trouver des solutions : il a fait appel au photographe Pierre-Ange Carlotti pour capter sa nouvelle campagne pour sa collection printemps-été 2020 intitulée "Jacquemus at Home"… Mais en raison du confinement pas question de bouger de chez soi. C'est via l'application FaceTime que des mannequins, comme Bella Hadid et Barbie Ferreira, se sont prêtées au jeu devant la caméra de leur ordinateur. Elles ont dû se débrouiller : en effet pas question de faire appel à un coiffeur, un maquilleur ou un styliste. Seules avec leur smartphone, les mannequins ont travaillé à distance. Bella Hadid a aimé puisqu'elle a partagé les clichés avec ces mots : "Best few hours... Reconnecting....".

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SO HAPPY TO SHARE WITH YOU « JACQUEMUS AT HOME » @bellahadid CAPTURED BY @blackpierreange SUMMER 2020 #jacquemusathome #facetime

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Décathlon met en avant ses cours de gym en ligne avec une vidéo hilarante

La marque Décathlon a réussi, quant à elle, avec des moyens du bord à faire savoir qu’elle continuait à exister même avec ses magasins fermés. Dans un spot TV, la marque invite à ne pas abandonner la pratique sportive pendant le confinement et à se faire un petit programme sportif pour garder la forme. Décathlon a posté sur sa chaîne une vidéo hilarante : on y voit un nageur portant un maillot de bain, un bonnet, des lunettes et des palmes qui s’adonne à sa pratique sportive préférée chez lui : allongé sur un skate-board, il avance en faisant mine de nager. Avec cette vidéo intitulée "Le sport vous manque ? Décathlon Coach, un coach à portée de main", la marque rappelle à ses clients qu'ils peuvent avoir accès à des entraînements gratuitement via les programmes sportifs en ligne gratuits que dispense la marque. Un bon moyen de mettre en avant une offre déjà existante !