Comment TikTok est devenu une machine à faire lire les ados : enquête au Salon du livre jeunesse de Montreuil

Comment et pourquoi le réseau social chinois TikTok est-il devenu en un temps record l'un des prescripteurs les plus puissants pour la lecture auprès des ados et des jeunes adultes ? Franceinfo Culture a enquêté pour vous dans les allées au Salon du livre et de la presse jeunesse de Montreuil, qui se déroule jusqu'au 5 décembre.

Dans un contexte de fléchissement du secteur jeunesse, les ventes des romans ados continuent à progresser, (+ 1,7 % selon GFK) tandis que les autres segments accusent presque tous un recul persistant depuis un an. Cette belle résistance du roman ado est en partie due au phénomène TikTok, nouveau prescripteur en matière de lecture.

Venue des Etats-Unis, cette tendance, cousine de #booktube ou #Bookstagram, rassemble derrière le hashtag #booktok une communauté de plus en plus nombreuse d'amateurs de lecture qui partagent leurs coups de cœur littéraires. Un véritable phénomène, avec une puissance de frappe inédite.

L'effet TikTok

"A l'été 2021, on a brusquement vu exploser les ventes de 'Ashes falling for the sky' de Nine Gorman Mathieu Guibé, un livre paru trois ou quatre ans auparavant", confie Marion Jablonski, la directrice d'Albin Michel Jeunesse, au Salon du livre de Montreuil. 

Même scénario avec Nous les menteurs, d'Emily Lockhart chez Gallimard Jeunesse. "C'est un livre qui est paru chez nous en 2015, et qui a ressurgi en 2020 d'abord aux Etats-Unis après la vidéo d'une tiktokeuse", explique Cécile Petitbon, responsable du marketing digital chez Gallimard Jeunesse. "Et ensuite l'effet s'est propagé en France comme une traînée de poudre, et les ventes ont été multipliées par cinq", ajoute-t-elle.

"On a commencé à voir l'effet TikTok avec le livre 'Mille baisers pour un garçon' de Tillie Colle", se souvient Mélanie Lecamus, chargée de communication chez Hachette Romans. "Le livre a pas mal marché à sa sortie, en 2016. Quand il est paru en poche un ou deux ans après, il se vendait très bien mais pas non plus de manière incroyable. Et puis en juin 2021, sur son compte Nous les lecteurs la booktokeuse Victoire s'est filmée pendant sa lecture du livre de Tilllie Colle, en pleurs" raconte Mélanie Lecamus. "En un mois, on a écoulé les stocks, et depuis, on en vend 1500 exemplaires par semaine. En 2022, le livre s'est écoulé à 40 000 exemplaires, et il se maintient depuis à la 3 ^e ou 4 ^e place dans le classement des ventes de livres de poche" , se réjouit la chargée de communication.

"C'est ce qui caractérise le réseau TikTok qui fonctionne sur les émotions. Les lecteurs et les lectrices partagent leurs chocs émotionnels. L'impact est direct, immédiat", analyse Marion Jablonski. "Ils parlent de leur vécu, de leurs sensations, et cela a un pouvoir de prescription très fort", confirme Cécile Petitbon sur le stand Gallimard.

"Jusqu'ici on voyait les ventes d'un titre grimper après un passage chez Bernard Pivot, François Busnel, ou Augustin Trappenard. Désormais, quand on constate une hausse des ventes, on cherche du côté des réseaux sociaux. Mais c'est inattendu et incontrôlable"

Cécile Petitbon, responsable du marketing digital chez Gallimard Jeunesse

à franceinfo Culture

Plutôt que des critiques classiques publiées sur les autres réseaux sociaux comme Instagram ou Youtube, "les contenus sont basés sur des tendances, appelés "trends" sur TikTok, qui ciblent les goûts des lecteurs. Les booktokeurs s'attachent à exprimer l'univers du livre à travers des sortes de bandes-annonces" explique Anne-Claire Bedouet, responsable du marketing chez Albin Michel Jeunesse et bande dessinée. Les "trends" sont des contenus populaires sur TikTok, que les utilisateurs reproduisent ensuite à leur façon, en reprenant la musique, les dialogues, le scénario ou la chorégraphie. "Ce sont des contenus qui accrochent, et qui ont une viralité très forte, mais cela reste impalpable, et c'est toute la limite pour nous les éditeurs", ajoute-t-elle.

Réseau de niches

Ce phénomène né aux Etats-Unis avant le confinement, s'est largement répandu pendant la crise sanitaire. "L'an dernier, ici à Montreuil, on avait déjà mis en avant les livres phénomènes Booktok mais cette année on a installé un rayon complet dédié aux livres qui cartonnent grâce au réseau social", souligne Mélanie Lecamus chez Hachette Romans. "On ressent l'effet TikTok sur les dédicaces", assure la chargée de communication. Même constat chez Albin Michel Jeunesse qui a estampillé le roman Ashes falling for the sky d'un bandeau "Phénomène BookTok" et qui s'attend à un afflux de plusieurs centaines de fans pour la dédicace de Nine Gorman à Montreuil samedi soir.

Le phénomène concerne pour l'instant surtout le genre "Young adult", constatent les éditeurs, et notamment la romance, très peu exposée dans les médias classiques et qui trouve avec #Booktok un canal d'expression. "Booktok a permis de faire tomber les barrières et permis aux lectrices de romance à partager leurs lectures sans tabous, sans craindre de voir leurs livres taxés de sous-littérature", explique Cécile Petitbon.

"Booktok a sorti la romance de son ghetto" poursuit Marion Jablonski. "La romance aborde désormais toutes sortes de questions. On est sorti du scénario type hétérosexuel, basé sur des rapports de domination", constate Marion Jablonski. "La romance LGBT par exemple, qui avait très peu de visibilité, fonctionne très bien sur TikTok. C'est un réseau très efficace pour les niches, avec la mention "pour toi" qui propose des contenus ciblés", précise Mélanie Lecamus. "Chacun se regroupe autour de ses communautés", confirme Cécile Petitbon.

Six mois par an (Hachette Romans), de Clara Duarte, une histoire d'amour lesbien, fait partie des romans boostés par Booktok. "J'ai adoré ce livre", confie Alise, une étudiante de 20 ans venue se renseigner sur le stand pour la dédicace de l'autrice. "Je l'ai découvert via TikTok. C'est un bon réseau pour trouver des livres qui me plaisent, parce qu'il me propose des contenus personnalisés", ajoute la jeune femme. "Et je suis aussi les comptes anglo-saxons parce que je lis aussi beaucoup en anglais", explique Alise.

"Il y a une grande porosité avec les pays anglo-saxons. Le fait que TikTok utilise peu les mots fait qu'il n'y a pas la barrière de la langue", explique Cécile Petitbon chez Gallimard. "Beaucoup lisent en anglais, et ils influencent en amont ceux qui vont lire en français", précise Mélanie Lecamus. "C'est un jeu de dominos vertueux qui emmène les jeunes vers la lecture", se réjouit Marion Jablonski.

Car si l'effet TikTok se fait avant tout ressentir sur la romance et plus largement sur le "Young adult", d'autres secteurs de la jeunesse (et pas que) commencent également à frémir dans la sphère TikTok. "On sent en 2022 que cela touche aussi un public plus jeune, et que l'effet TikTok s'étend à d'autres genres littéraires, y compris les classiques, et même la poésie", assure Cécile Petitbon, qui a récemment produit des contenus TikTok pour soutenir la série La maison Chapelier, adressée à un lectorat plus jeune.

@gallimardjeunesseromans Quel pouvoir, talent, aptitude, rêveriez-vous d’avoir ? Pour @reve_ta_vie_en_lecteur, c’est très simple : lire beaucoup plus vite ! #booktok #booktokfrance #clubdeslecteurs #lamaisonchapelier #tamzinmerchant #bookrecommandation #bookrecs #book #books ♬ son original - gallimardjeunesseromans

"On ne se sentait pas légitimes"

Boostés par ce nouveau prescripteur qui leur apporte de nouveaux lecteurs, les maisons d'éditions tentent de jouer avec ce levier. "Mais c'est compliqué", assure Cécile Petitbon. "Au départ, peu d'éditeurs ont osé se lancer sur cette plateforme, même les Anglo-saxons", confie-t-elle. "On ne se sentait pas légitime sur un support qui met en avant les émotions du lecteur, qui joue avec les blagues, le rire, le divertissement, ce qui n'est pas du tout notre registre en tant qu'éditeur" poursuit-elle. "Donc on a commencé par observer et réfléchir à ces nouveaux codes. On a tâtonné, essayé des choses". Gallimard a commencé par travailler sur ce réseau avec des influenceurs, sous forme de contrats ou de partenariats, avant d'ouvrir son propre compte TikTok en 2021.

@gallimardjeunesseromans À ton tour de participer à notre challenge en publiant une vidéo Instagram ou TikTok dans laquelle tu mets en scène trois positions / lieux de lecture, sous le hashtag #101FACONSDELIRE. Tu as jusqu’au 30 novembre et dix exemplaires de cet album, signé Timothée de Fombelle et illustré par Benjamin Chaud, sont à gagner ! #booktok #livre #booklover #bookchallenge @lesouffledesmots <a target="_blank" rel="noopener" title="Chiquita" abba="" -="" sped="" up="" songs"="" href="https://www.tiktok.com/music/Chiquita-ABBA-7075068763326941957?refer=embed"> Chiquita ABBA - Sped up songs

Aujourd'hui la maison produit ses propres contenus, des séries, des petits films, en collaboration avec des agences de communication. La maison a par exemple produit une série pour le lancement du livre de John Green, Bienvenue dans l'anthropocène, un livre de réflexion sur le monde d'aujourd'hui. "Nous nous sommes demandés comment parler de ce livre atypique, et avec le marketing et une agence on a créé une websérie qui met en scène quatre influenceurs dans un format TikTok, une minute, une minute trente, et ça marche plutôt bien" se félicite Cécile Petitbon.

@gallimardjeunesseromans BIENVENUE DANS L’ANTHROPOCÈNE de John Green : découvrez le deuxième épisode de notre mini web-série ! #johngreen #booktok #tiktokacademy #book ♬ son original - gallimardjeunesseromans

"Les vidéos trop léchées ne plaisent pas"

Chez Hachette Romans, première maison d'édition française à avoir lancé son compte TikTok en février 2020, les contenus sont produits en interne, avec les moyens du bord, par Mélanie Lecamus elle-même, et Apolline Crapez, cheffe de produit marketing. "Tous les lundis matin on se pose. On regarde les trends, et on crée les contenus que l'on publie ensuite au fil de la semaine", raconte Mélanie Lecamus.

"On fait ça avec nos téléphones et ça nous prend pas plus de deux heures", confie-elle. "Ca ne sert à rien de faire de la belle image et des heures de montage. Les vidéos trop léchées ne plaisent ni aux lecteurs, ni à l'algorithme de TikTok", explique-t-elle. "En fait on reprend les codes de Tiktok, donc des vidéos de 45 secondes. On ne se dit pas que l'on va faire une vidéo pour tel ou tel livre. On part des trends TikTok et on choisit un livre qui correspond à l'univers. Et pas l'inverse" , explique Mélanie Lecamus.

"Ce sont des codes différents d'Instagram ou de Youtube, avec TikTok on est plus sur la confidence, le ton aussi est plus humoristique". C'est le registre que les deux jeunes femmes ont adopté pour créer leurs vidéos, qu'elles ne pourraient pas réussir sans fournir en amont un "gros travail de veille". Et ça marche. "Récemment on a fait 500 000 vues avec une vidéo sur un son du Palmashow" s'amuse Mélanie Lecamus. "On a des retours très positifs. Les lecteurs nous le disent sur les dédicaces, ou sur les événements, nos vidéos les font bien marrer", conclut la jeune femme.

@hachetteromans Plus qu'une date à la tournée de @Alric & Jennifer Twice! Venez les rencontrer à Lyon samedi 23 novembre #lapasseusedemots #booktok ♬ son original

Le phénomène TikTok influence-t-il la partie éditoriale ? "Non, vraiment pas", répond sans hésiter Thierry Laroche, directeur éditorial littérature Jeunesse et Bande dessinée chez Gallimard. "Ce n'est pas notre conception de l'édition. Nous n'avons pas une politique de la demande, mais plutôt de l'offre. Nous cherchons avant tout des auteurs qui ont des choses à dire, et ensuite nous mettons tout en œuvre pour que leurs livres trouvent les lecteurs", explique l'éditeur.

"Et de toutes manières, on ne pourra jamais présumer de l'effet TikTok sur un livre. Si nous essayions de publier un texte qui ressemble à un livre ayant bénéficié de l'effet TikTok, il est à peu près certain que ça ne prendrait pas", estime Thierry Laroche. "C'est beaucoup trop imprévisible, volatile", conclut l'éditeur.