Génération Jedi : comment Star Wars a bouleversé le marché du jouet

Star Wars a permis a une entreprise proche de la faillite de devenir l’un des numéros 1 mondiaux du jouet. Cette entreprise, c’est Lego, sauvée par la saga. En 1999, Lego est à deux doigts de mettre la clef sous la porte, avant d’obtenir la précieuse licence Star Wars qui propulse l’entreprise danoise dans les étoiles. Alors que la nouvelle trilogie sort au cinéma, les jouets estampillés Guerre des étoiles font recette. Des millions d'enfants sont séduits par la déclinaison en briques de l'univers de George Lucas. Les vaisseaux Lego se vendent par palettes entières et atteignent, pour certains, des sommes astronomiques. Des centaines de modèles de 7 euros à 1.500 euros.

Le chiffre d’affaires de Lego s’envole. L’alchimie entre les deux univers est faite pour fonctionner, explique Jens Frederiksen qui dirige l’équipe qui invente les jouets Star Wars au siège de l’entreprise au Danemark. Tout est pensé pour que les enfants montent, démontent et remontent leurs véhicules préférés.

Numéro 1 mondial du jouet

Grâce à cette stratégie, Lego est devenu en 15 ans le numéro 1 mondial du jouet. Désormais 85% des jouets Star Wars sont des Lego. Mais le géant danois n’est pas le seul sur le marché du jouet Star Wars. Il y a aussi Hasbro, Mattel. Et vous le voyez d’ailleurs en ce moment, si vous faites un tour dans les magasins de jouets, la Guerre des étoiles est partout.

Jouer à Star Wars, c’est d’abord un coup de maître signé George Lucas. Au début des années 70, alors que personne ne croit en son film, il renonce à une partie de son salaire et récupère en échange l’intégralité des droits sur les produits dérivés, dont évidemment les jouets. Les studios sont ravis. Ils n’y croient pas et ils se trompent.

Onze milliards d'euros tirés des jouets

Car dès la sortie du film, les enfants veulent tous leurs figurines fabriquées alors par Kenner. Pour continuer l’histoire découverte sur écran noir. Mais avec le succès du film, la production ne suit pas. Les clients achètent donc des boîtes vides et ne récupéreront leurs jouets que quelques mois plus tard. C’est le génie de Lucas. Il apprend à Hollywood qu’il y a d’autres façons de gagner de l’argent qu’en vendant des places de cinéma.

Au final, Lucas a eu le nez creux. En 40 ans, Star Wars a rapporté 11 milliards d’euros en produits dérivés. Trois fois plus que ce qu’ont rapporté les films en salle. Si Star Wars a bien changé quelque chose, c’est qu’aujourd’hui on ne fait plus des films pour faire des films, mais bien pour vendre des jouets.

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