Comment la pub fait (re)vivre les stars

"Vous savez, on me pose des questions... Par exemple : que portez-vous pour dormir ? Un pyjama, un bas de pyjama ? Une chemise de nuit ? Alors, j'ai répondu Chanel N°5. Parce que c'est la vérité ! Vous comprenez : je ne vais pas dire 'nue' !..." Marilyn Monroe, 1960. Cinquante-deux plus tard, le service du patrimoine de Chanel retrouve l'enregistrement audio. Il sera sur vos écrans à partir de dimanche 17 novembre. La marque de luxe française a en effet décidé d'utiliser la bande magnétique dans un spot pour le célèbre parfum.

Ce n'est pas la première fois que des icônes, disparues depuis des années ou encore vivantes, sont utilisées dans la publicité. En revenant sur quelques précédents, francetv info vous explique comment la pub utilise, voire ressuscite des stars.

Avec leur voix

L'enregistrement sonore de Marilyn Monroe confiant qu'elle ne porte que le célèbre N°5 de Chanel pour dormir est extrait d'un entretien en anglais avec un journaliste. Georges Belmont a réalisé cette interview pour le magazine Marie Claire. L'actrice américaine s'était confiée une première fois lors d'un entretien accordé en 1952 à Life Magazine. Mais cette précédente rencontre n'a pas été enregistrée. 

Dans le spot qui sera diffusé sur petit écran à partir de dimanche et déjà mis en ligne sur le site du magazine The Drum (en anglais), des images de Marilyn Monroe se succèdent pendant qu'on l'entend parler. En fond sonore, quelques notes de piano, pour une ambiance des plus glamour.

"Un peu plus d'un an après sa pub avec Brad Pitt, qui n'a pas eu le succès escompté, Chanel montre, avec ce nouveau spot, une volonté de revenir aux bases associées aux valeurs de la marque", explique à francetv info Paul Morizet, directeur mode et luxe de Corbis Entertainment, société spécialisée dans les contrats de stars et propriété de Bill Gates. C'est lui qui a géré les droits avec les ayants droit de Marilyn Monroe pour cette pub.

Chanel cherche aussi à se réapproprier la star, à montrer que l'égérie lui appartient. Car la griffe française a de la concurrence. Pour sa troisième publicité en vidéo pour son parfum J'Adore, la marque Dior fait défiler Marilyn, aux côtés d'autres icônes glamour, et de l'actrice Charlize Theron. "Avec cette pub, Dior est devenu numéro 1. Derrière le nouveau spot de Chanel, il y a donc une guerre de positionnement des marques, souligne Paul Morizet. Chanel veut conquérir sa place de leader avec une personnalité qui lui est très associée." Marilyn Monroe avait représenté Chanel dès les années 50.

Valérie Sacriste, sociologue des médias et de la publicité à l'université Paris-Descartes, y voit plutôt l'incarnation de la "star consommatrice". Contactée par francetv info, elle explique : "Ce que la marque veut nous dire, c'est que Marilyn Monroe achète ce parfum, donc elle consomme, comme nous toutes."

Avec leur image

Depuis 2009, le visage d'Alain Delon trentenaire apparaît dans la publicité pour Eau Sauvage de Christian Dior. Le spot télé est un extrait du film de Jacques Deray, La Piscine, de 1968. En 2010, Lancel a utilisé quatre photos en noir et blanc de Brigitte Bardot dans les années 60 pour une publicité pour un sac. Dans ces deux exemples, les marques suivent la même stratégie : elles ont choisi de mettre en scène ce qu'ont représenté deux stars, l'image que l'on garde d'elles.

"L'idée, c'est de se raccrocher à un passé glorieux, d'évoquer un âge d'or qui parle à tout le monde, analyse Paul Morizet. C'est le 'marketing de la nostalgie', que les marques utilisent depuis une dizaine d'années. Il est symptomatique des périodes de crise, instables, et durant lesquelles les consommateurs cherchent du réconfort dans le passé plutôt que de se projeter dans le futur."

Pour Valérie Sacriste, c'est une stratégie propre aux marques de luxe. A l'inverse des produits de grande consommation, qui cherchent plutôt à mettre en scène des gens ordinaires et à véhiculer des valeurs d'authenticité. "Recourir aux stars était la tendance des années 50 et 60, période pendant laquelle il fallait ressembler et s'identifier aux stars, car elles étaient idéalisées. Elles représentaient le 'moi idéal'", indique la sociologue.

Avec leur univers

S'associer aux icônes, d'accord, mais pourquoi ne pas leur inventer une nouvelle vie ? C'est le choix de plusieurs sociétés, qui reprennent l'univers d'une personnalité et leur font jouer un rôle. Ainsi, de nombreuses marques comme Apple ont repris le discours prononcé par Gandhi à la conférence des relations asiatiques le 2 avril 1947, afin de le détourner dans leur intérêt. La marque à la pomme a aussi utilisé des images de Picasso en train de peindre en 1998. L'acteur et pilote Steve McQueen apparaît en 2004 pour conduire la nouvelle Ford Mustang. Et, plus récemment, Alfred Hitchcock présente la DS3 série noire de Citroën, "plus effrayante que la nuit".

Une telle stratégie a-t-elle le succès escompté ? "Utiliser une personnalité iconique dans une pub est de plus en plus en courant pour les marques, mais rien ne garantit qu'une telle campagne de pub se traduise par un effet sur les ventes. Il y a parfois une cohérence pour les marques, que le public ne voit pas, répond Paul Morizet. Mais pour les marques, peu importe. Cela a toujours un fort retentissement : les médias, généralistes ou spécialisés, en parlent."