Musique : le leak sur internet arrange-t-il les maisons de disques ?

Délits de fuite. Mercredi 6 août, une version démo de Burqa, titre issu du prochain album de Lady Gaga, Artpop, qui doit sortir en novembre, a "leaké" sur un site internet (qui l'a retiré depuis). Autrement dit, il a été mis à disposition gratuitement (et en toute illégalité) sur le web avant sa sortie. Même en réduisant les équipes qui travaillent sur un album, en font la promo ou en triant sur le volet les journalistes qui le recevront avant le commun des mortels, aucun label n’est à l’abri d'une fuite. Décryptage.

Des auditeurs toujours plus pressés

Le phénomène du "leak" (fuite, en français) s’est généralisé avec internet, mais il n’est pas nouveau. En 1964, dix jours avant la sortie de l'album des Beatles A Hard Day’s Night, une radio new-yorkaise passe à l'antenne un exemplaire qu'elle a réussi à se procurer. Ce qui pousse la maison de disques américaine du groupe à avancer la sortie et à faire parvenir plusieurs copies à des disquaires, écrit l’historien de la radio James Cox dans son livre Say Goodnight, Gracie (2002).

Aujourd’hui, la plupart des albums voient leur contenu divulgué plusieurs jours ou plusieurs semaines avant leur sortie officielle. Et avec les réseaux sociaux, plus besoin de s’y connaître pour les dénicher. Un site en a même fait sa spécialité. Has It Leaked ("Est-ce que ça a fuité") ne fournit aucun lien mais vous indique si un disque à paraître est déjà disponible sur le web. "L'industrie a changé, et sortir des albums n’est plus l’apanage des labels ou des artistes", lit-on dans son texte de présentation (en anglais).

Car les fans en ont assez de trépigner devant les tweets des journalistes spécialisés, qui reçoivent les albums avant leur sortie – et en parlent sur Twitter. Il s’agit aussi de se réapproprier une temporalité imposée par les labels, qui lâchent des informations au compte-gouttes (pochette, liste des morceaux, extraits de trente secondes…) pour faire monter l’excitation. Une stratégie de teasing interminable qui, lorsque l'attente est démesurée, pousse des radios à diffuser des faux morceaux et les fans à se jeter sur le moindre extrait enregistré avec les pieds, relatait Slate avant la sortie de Random Access Memories, le dernier album de Daft Punk, qui n’avait rien sorti depuis trois ans.

Des labels qui tentent de limiter les risques

Pour minimiser les risques, les maisons de disques font parvenir moins d’exemplaires physiques à la presse, même "watermarkés" (une signature numérique qui permet de remonter jusqu’à l’auteur de la fuite, si elle se produit), et privilégient le streaming protégé ou invitent les journalistes à des sessions d'écoute.

"Pour l'album de Daft Punk, Sony organisait des écoutes dans ses locaux et les disques étaient dans une valise cadenassée !, raconte Jean-Philippe Aline, le patron de Beggars Group France. Mais il y a encore des albums qui ne leakent pas. Quand l’embargo est total, qu’il n’y a que des écoutes, le risque est moindre. Chez nous, depuis qu’on envoie des liens watermarkés plutôt que des CD, on n’a plus trop de problèmes."

Pour Marine De Bruyn, label manager chez Warp, la fuite est quasi "inévitable". "Il existe des moyens de la retarder au maximum, mais j’ai l’impression que c’est plus facile quand il y a une grande excitation autour d’un album, juge-t-elle. Car on peut se permettre de faire circuler moins de CD promotionnels, de choisir méticuleusement à qui on les envoie, et de faire se déplacer les journalistes pour écouter le disque. On essaie aussi de créer une relation de confiance avec nos partenaires et nos contacts privilégiés."

Une parade : miser sur la demande "physique"

Mais la fuite n’est pas forcément une mauvaise nouvelle. Le tout est de savoir créer une autre demande auprès des fans, en produisant par exemple de "beaux packagings", affirme Jean-Philippe Aline. Car la demande pour le "physique" n'a pas disparu. "On peut très bien télécharger illégalement un album et acheter un vinyle derrière", rappelle-t-il. Même son de cloche chez Warp. "C’est un peu contre-productif de considérer le leak comme une bête noire, estime Marine De Bruyn. C’est difficilement maîtrisable, mais l’effet peut être bénéfique. Il faut trouver des stratégies qui embrassent le phénomène, essayer de faire passer les auditeurs à l’acte d’achat. A partir du moment où on a un album écoutable, s’il leake deux-trois semaines avant, on peut communiquer sur le fait qu’il sort avec une super belle édition limitée, par exemple. Ou mettre en avant les précommandes."

Le dernier album de Phoenix, Bankrupt, s’est retrouvé sur internet le 26 février, deux mois avant sa sortie officielle. Un mois plus tard, le groupe annonçait une édition deluxe avec 71 bonus. L'album de Daft Punk, lui, a fuité une semaine avant sa sortie officielle, en mai. Dans la foulée, Columbia Records l'a mis en streaming gratuit sur iTunes. Même chose en 2010 avec This Is Happening, de (feu) LCD Soundsystem, qui a proposé l'écoute en streaming après que les morceaux de l'album se sont retrouvés sur le web un mois avant sa sortie, rapporte un blog de The Village Voice (en anglais). "Un leak maîtrisé peut accompagner de façon naturelle une sortie, estime Marine De Bruyn. On peut par exemple proposer à des sites d’héberger des streamings de très bonne qualité 48 heures avant le jour J." Aucune étude n'a analysé l'effet d'une fuite sur les ventes. Mais pour Jean-Philippe Aline, "si l’album est bon, les gens l’achètent".

"Ça peut être très dur de s'en relever"

Mais la fuite, quand elle se produit très en amont de la sortie officielle, peut s’avérer "catastrophique", juge Marine De Bruyn. "Ça peut être très dur de s’en relever. Si on est prêts, on peut avancer la sortie, mais si ce n’est pas le cas, au niveau marketing, promotion et partenariats, ça complique tout."

"Pour la sortie de leur album, The Raconteurs ont voulu réduire les risques de leak en avançant la date, se souvient Jean-Philippe Aline. On a dû tout presser, tout sortir en deux semaines. Le problème, en faisant ça, c’est qu’en amont, les journalistes ne peuvent pas tous écouter l’album et en parler. Tu peux toucher les quotidiens ou les hebdomadaires, mais pas les mensuels."

Car on a tendance à l'oublier, mais les aficionados ne sont pas les seules cibles de la communication menée autour de la sortie d'un album. "Par moment, on se dit que le leak signifie la fin de la promotion, constate Marine De Bruyn. Certes, les fans acquis à la cause vont le télécharger. Mais notre boulot, ce n'est pas seulement nous adresser aux fans, on cherche à toucher une audience plus large."