Le naming continue de gagner du terrain dans le sport en France

Le naming est une technique de marketing ou sponsoring qui consiste à donner à une enceinte sportive ou à une compétition le nom d’une marque ou d’une société. "Il y a un vrai dynamisme sur les compétitions sportives, l'appel d'air qui avait été ressenti l'année dernière s'est confirmé" estime Christophe Lepetit, responsable des études du CDES, Centre de droit et d'économie du sport, qui s'exprimait ce mardi lors de la 3e édition de "l'observatoire du naming" de Sporsora, l'association des acteurs de l'économie du sport.

Pour preuve, les nouveaux contrats avec la D1 féminine de football (Arkema), la ligue féminine de handball (Butagaz), ainsi que la prolongation en hockey-sur-glace (Synerglace Ligue Magnus).  En ligue 1, "la compétition la plus chère ou la mieux valorisée du marché français" souligne Christophe Lepetit, c'est une opération de "renaming" qui a été effectuée :  Uber Eats a remplacé Conforama pour la saison 2019-2020.

Une nouvelle tendance : les centres d'entraînements

Le naming se met en place aussi dans des centres d'entraînement de clubs professionnels, d'après le bilan du CDES avec "douze contrats signés sur le marché français depuis six, sept ans aujourd'hui, dont cinq sur la dernière saison sportive", relève Christophe Lepetit.
Pour lui, "il y a moins de freins culturels, très clairement". "Le grand public se fait mieux au naming", a-t-il noté, alors que ce marché est beaucoup plus ancien aux Etats-Unis, au Canada ou encore en Allemagne.

Un intérêt grandissant des entreprises

"Les annonceurs et les entreprises" voient dans le naming une occasion d'améliorer leur image autour de "la formation des jeunes, d'actions citoyennes". "C'est une convergence d'intérêts", a noté cet expert du naming. Les clubs, eux, voient une vraie nécessité au naming afin de financer leurs infrastructures: "Il y a une vraie volonté des clubs de ne plus considérer ces revenus comme accessoires mais comme un élément important du financement de ces infrastructures", explique-t-il.

En revanche, un secteur a stagné : celui des stades et arenas, resté vierge de tout nouveau contrat. Selon le CDES, il en existe seize en France, pour une durée moyenne d'environ 8 ans et 1,6 million d'euros annuels par contrat.

avec AFP